郵政拉卡拉刷卡機(jī)個(gè)人辦理

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1、郵政拉卡拉刷卡機(jī)個(gè)人辦理

郵政拉卡拉刷卡機(jī)個(gè)人辦理

（報(bào)告出品方/作者：信達(dá)證券/王舫朝，朱丁寧）

1、后疫情時(shí)代 K 型分化明顯

保險(xiǎn)渠道的結(jié)構(gòu)在疫情之后出現(xiàn)了明顯的“K”型分化：

K 型分化一：供需不匹配導(dǎo)致傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)渠道低迷，而素質(zhì)較高的友邦遠(yuǎn)超行業(yè)表現(xiàn)。今年以來，壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷 嚴(yán)重的 K 型分化，代理人素質(zhì)高的險(xiǎn)企如友邦新單和 NBV 均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，而傳統(tǒng)險(xiǎn)企卻經(jīng)歷寒冬，新單和 NBV 普遍為負(fù)，且 Q3 降幅大于 1H21，主要因?yàn)楣┙o端以賣自保件為主的代理人素質(zhì)跟不上疫情后居民多樣化 的保障需求。

K 型分化二：個(gè)險(xiǎn)低迷，而經(jīng)紀(jì)和銀保渠道呈現(xiàn)明顯增長。

經(jīng)紀(jì)渠道：近年來，經(jīng)紀(jì)渠道增速持續(xù)高于個(gè)險(xiǎn)渠道。2019 年，險(xiǎn)企保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道貢獻(xiàn) 284.4 億元，同比 增長11%，2015-2019年復(fù)合增速為27%，遠(yuǎn)高于代理人渠道的18%。2020年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)享受疫情紅利， 保費(fèi)迎來快速增長。1H21 隨著疫情因素緩解，傳統(tǒng)險(xiǎn)企保費(fèi)并沒有出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，而經(jīng)紀(jì)渠道保費(fèi)依然保 持高增速，線下保險(xiǎn)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)在持續(xù)。

銀保渠道：1）橫向來看，部分銀行系保險(xiǎn)公司或銀保渠道占比高的險(xiǎn)企原保費(fèi)增速普遍較傳統(tǒng)險(xiǎn)企更高。 2020 年保費(fèi)規(guī)模 200 億以上，銀保占比超 40%的 10 家險(xiǎn)企（排除部分受托管險(xiǎn)企）保費(fèi)增速表現(xiàn)普遍亮 眼，如銀保渠道占比達(dá) 99%的中郵人壽以及占比超 80%的農(nóng)銀人壽保費(fèi)均實(shí)現(xiàn)近兩位數(shù)增長。2）縱向來 看，大型險(xiǎn)企銀保渠道亦出現(xiàn)改善，2020 年新單增速明顯高于代理人渠道。平安壽、國壽、新華、太平壽 銀保新單保費(fèi)增速為 41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，遠(yuǎn)高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、- 43.6%。1H21，受去年高基數(shù)影響，險(xiǎn)企銀保渠道新單增速有所放緩，但國壽、新華增速依然優(yōu)于代理人 渠道。價(jià)值率方面，1H21平安、新華、太平銀保渠道NBVM分別為20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、 +0.47 ppts、+9.8 ppts，均實(shí)現(xiàn)正增長，呈現(xiàn)明顯改善。

2、產(chǎn)銷分離為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，第三方渠道有望受益

代理人渠道弊端逐步顯現(xiàn)。自 1992 年?duì)I銷員制度引入我國以來，依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”的代理人渠道成為人身險(xiǎn)規(guī)模 擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Γㄟ^“增員獲客”進(jìn)行代理人“緣故單”開發(fā)成為險(xiǎn)企一直以來的營銷模式。但疫情過后，代理人 素質(zhì)不過硬和客戶需求的不匹配暴露了傳統(tǒng)營銷模式的弊端。一方面過于追求人員數(shù)量，險(xiǎn)企代理人隊(duì)伍質(zhì)量 良莠不齊，銷售誤導(dǎo)和投訴頻出，同時(shí)代理人主要通過傭金激勵(lì)政策推動(dòng)銷售，且渠道產(chǎn)品類型單一，另一方面新的消費(fèi)者尤其是 80 后、90 后開始專注對(duì)保險(xiǎn)研究，不再接受人情單，對(duì)銷售人員的專業(yè)能力不認(rèn)可。隨 著人口紅利消失，代理人渠道發(fā)展舉步維艱。

壽險(xiǎn)行業(yè)目前面臨銷售人員、銷售渠道、客戶及產(chǎn)品消費(fèi)觀念、銷售理念等五大轉(zhuǎn)變：

人員變革：從規(guī)模增員到人員清虛。1H21，上市主要險(xiǎn)企（平安、國壽、太保、新華）人力均呈現(xiàn)不同程 度下滑，與 2020 年年底相比下降幅度均超 10%，源于大型險(xiǎn)企主動(dòng)開啟代理人改革，清虛提質(zhì)。由于過 去二十多年形成龐大的代理人體量，以及固化的渠道發(fā)展模式，大型險(xiǎn)企在改革中擁有較大的“慣性”，拉 長改革進(jìn)程。整體代理人數(shù)量下降速度高于代理人人均產(chǎn)出上升幅度，導(dǎo)致線下代理人渠道的發(fā)展低迷。

渠道變革：從線下獲客到線上流量。隨著代理人人口紅利的消失，主力消費(fèi)客群的年輕化及互聯(lián)網(wǎng)普及率 的提升，通過“緣故單”進(jìn)行獲客的模式效率低下，而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行保險(xiǎn)知識(shí)普及和優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng) 作即可吸引大量的粉絲，并且通過該方法獲得的客戶擁有較高的保險(xiǎn)意識(shí)，轉(zhuǎn)化成功率更高。因此，保險(xiǎn) 客戶的資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為線上流量的爭(zhēng)奪，線下代理人渠道在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

客戶變革：從被動(dòng)營銷到主動(dòng)購買。互聯(lián)網(wǎng)普及了保險(xiǎn)知識(shí)，拓寬了人們的交流渠道。部分客戶從過去根 據(jù)代理人說教購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛲ㄟ^自我學(xué)習(xí)分析，根據(jù)自身需求進(jìn)行產(chǎn)品配置。此外，良 莠不齊的代理人隊(duì)伍一定程度上降低了客戶的信賴度，年輕的消費(fèi)者更傾向于自主決策，更愿意參考公眾 號(hào)或視頻號(hào)上 KOL 的意見。代理人渠道的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)逐步減弱。

產(chǎn)品消費(fèi)觀念變革：從追求品牌到看重性價(jià)比。由于早期行業(yè)信息閉塞，消費(fèi)者只了解幾家大型險(xiǎn)企，也 并不關(guān)心保險(xiǎn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)資訊，因此消費(fèi)者愿意為知名險(xiǎn)企產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)。而隨著保險(xiǎn)公司數(shù)量的增 加及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶對(duì)保險(xiǎn)及中小險(xiǎn)企的認(rèn)知度和承認(rèn)度不斷提高，更愿意選擇切合自身需求的、性 價(jià)比較高的產(chǎn)品。而線下代理人渠道只能銷售一家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，責(zé)任及種類較為單一，很難切合滿足不 同人群的需求。且與經(jīng)紀(jì)公司產(chǎn)品相比，代理人渠道產(chǎn)品性價(jià)比普遍偏低。

銷售理念變革：客戶需求是差異化、不斷變動(dòng)的。客戶所處年齡以及家庭的階段不同，會(huì)衍生出不同的保 險(xiǎn)需求；不同的家庭條件，對(duì)保險(xiǎn)的需求也存在著較大差異。而目前的險(xiǎn)企營銷模式仍以產(chǎn)品推動(dòng)為主， 并設(shè)置特定產(chǎn)品考核，使得代理人無法站在客戶角度進(jìn)行營銷，只能根據(jù)公司要求銷售單一產(chǎn)品。優(yōu)秀的 保險(xiǎn)營銷員應(yīng)從客戶角度出發(fā)，根據(jù)其目前的情況量身定制產(chǎn)品組合，并持續(xù)挖掘客戶在全生命周期里的 保障需求。我國的大部分代理人素質(zhì)依然不足，銷售理念依然固化。

以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)銷分離模式為大趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們知識(shí)水平的提高，對(duì)保險(xiǎn)的需求逐步多樣 化，需要有專業(yè)的銷售人員從客戶角度出發(fā)，解決客戶個(gè)性化需求；或通過“保險(xiǎn)商城”的模式，給予客戶更 大的選擇權(quán)，而非進(jìn)行單一產(chǎn)品銷售。無論是人員、渠道還是客戶消費(fèi)觀念的改變，本質(zhì)上均要求破除傳統(tǒng)線 下代理人渠道獲客能力較差、整體素質(zhì)不高、銷售產(chǎn)品單一、銷售理念固化的劣勢(shì)，從以“公司產(chǎn)品為導(dǎo)向” 的銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻衾鏋橹行摹钡哪Ｊ?。產(chǎn)銷分離是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和銀保等中介渠道有望受益于此次壽險(xiǎn)行業(yè)變革。第三方渠道的特點(diǎn)在于其更貼近客戶利益，能夠提 供豐富且性價(jià)比高的產(chǎn)品，給予客戶充分的自主選擇權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司擁有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)和廣泛觸達(dá)客戶 的能力、依據(jù)客戶需求的定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及科技賦能帶來的全流程服務(wù)優(yōu)勢(shì)；部分線下經(jīng)紀(jì)公司通過提高代 理人招募門檻，打造高品質(zhì)服務(wù)口碑，能夠根據(jù)客戶需求提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的咨詢與管理服務(wù)。銀保渠道憑借銀行 大量客戶資源，發(fā)揮“金融產(chǎn)品零售商”的優(yōu)勢(shì)，能夠從客戶大類資產(chǎn)配置角度提供建議，更受客戶信賴。因 此，第三方銷售渠道能夠較好彌補(bǔ)線下代理人渠道的劣勢(shì)，有望在未來享受較高的渠道增速。

1、國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)公司保費(fèi)逆勢(shì)提升，代理人素質(zhì)、流量驅(qū)動(dòng)和定制化服務(wù)是關(guān)鍵

對(duì)比今年傳統(tǒng)險(xiǎn)企保費(fèi)的低迷表現(xiàn)，我國傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)龍頭明亞和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)龍頭慧擇和水滴保費(fèi)增速卻 逆勢(shì)增長，前三季度慧擇、水滴首年保費(fèi)增速分別為 42.7%和 37.5%。我們認(rèn)為主要原因是：1）明亞較早引 入海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人理念，旨在成為客戶私人風(fēng)險(xiǎn)管理顧問，通過構(gòu)建客觀、中立、高質(zhì)量人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn) 品銷售向咨詢分析和綜合顧問的轉(zhuǎn)變，解決了由于線下代理人素質(zhì)低下導(dǎo)致供需錯(cuò)配的痛點(diǎn)，2）慧擇迎合了年 輕人群線上消費(fèi)和自主決策的需求，借助第三方自媒體引流進(jìn)行內(nèi)容營銷，定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足其不同人生 階段的保障需求，3）水滴側(cè)重三四線普惠人群，前期通過互助和水滴籌線上低成本流量獲客，高性價(jià)比爆款產(chǎn) 品（以條款簡(jiǎn)單，定額給付為主）貼合下沉市場(chǎng)，目前開始發(fā)力長期險(xiǎn)并通過生態(tài)建設(shè)拓寬邊界。

1.1 傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)立足專業(yè)

1.1.1 明亞模式——打造高素質(zhì)銷售隊(duì)伍，提供全方位咨詢服務(wù)

率先將經(jīng)紀(jì)人模式引入國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)行業(yè)，從銷售模式轉(zhuǎn)向服務(wù)咨詢。明亞致力于打破保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者信息 不對(duì)稱的壁壘，秉持著 “獨(dú)立、客觀、公正”原則，接軌國際先進(jìn)模式，率先將保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人模式引入國內(nèi)壽險(xiǎn) 業(yè)，同時(shí)投入大量資金自主研發(fā)以客戶為導(dǎo)向的保險(xiǎn)咨詢系統(tǒng)，為客戶推薦甚至定制保險(xiǎn)服務(wù)方案。2015 年后， 隨著代理人考試的放開，保險(xiǎn)業(yè)迎來了逆勢(shì)增長，但代理人更多是站在銷售的角度，以收取傭金為主，很少能 真正服務(wù)客戶，明亞則憑借保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)的稀缺性，秉持初衷，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售到咨詢分析和顧問服務(wù) 的角色轉(zhuǎn)變，打造專業(yè)、獨(dú)立的高素質(zhì)經(jīng)紀(jì)人，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)賦能經(jīng)紀(jì)人（獨(dú)立開發(fā)需求分析系統(tǒng)， a-RBI 產(chǎn)品分析比較模型，CRM 客服體系等），為客戶提供客觀中立的一站式全面風(fēng)險(xiǎn)管理和咨詢服務(wù)，提供 適合的產(chǎn)品和售后服務(wù)。需指出的是，其客觀中立主要體現(xiàn)在對(duì)于各家公司產(chǎn)品的傭金給付，做到統(tǒng)一管理， 不會(huì)因?yàn)槠放苼頉Q定產(chǎn)品傭金，促使經(jīng)紀(jì)人更好地為客戶提供合適的產(chǎn)品規(guī)劃，不受利益驅(qū)使。

明亞以客戶為中心，提供咨詢服務(wù)、投保、理賠全流程服務(wù)。明亞可提供保單托管、核保助手、核保前置、核 保復(fù)議、理賠報(bào)案和咨詢等一系列服務(wù)。其中，明亞采用獨(dú)創(chuàng)的核保前置模式，開發(fā)“一單多核”核保平臺(tái)， 針對(duì)健康狀況疑難、難以確定保險(xiǎn)公司和險(xiǎn)種的客戶，只需提交一次資料，即可實(shí)現(xiàn)多家公司同時(shí)出具明確的 核保結(jié)論，客戶可在多家結(jié)論中擇優(yōu)選擇，為客戶爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)，提升客戶體驗(yàn)。理賠方面，明亞有專業(yè)的理 賠團(tuán)隊(duì)和自身合作的律所，來提供理賠支持。（報(bào)告來源：未來智庫）

明亞擁有獨(dú)立、客觀、專業(yè)的高素質(zhì)隊(duì)伍。明亞致力于將經(jīng)紀(jì)人打造成會(huì)計(jì)師、律師等專業(yè)人士，其“高學(xué)歷、 高素質(zhì)”的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是其獨(dú)特的標(biāo)簽與招牌。明亞的經(jīng)營理念在于強(qiáng)調(diào)“立場(chǎng)重于專業(yè)”，從客戶角度看問題， 建立信任壁壘。經(jīng)紀(jì)人基本以本科以上為主，本科及以上學(xué)歷占比達(dá)76%（本科59%，碩士16%，博士1%）， 大專及以下占比約 24%，遠(yuǎn)高于目前的保險(xiǎn)代理人（本科學(xué)歷以上占比僅在三成左右），同時(shí) 30%經(jīng)紀(jì)人擁有 認(rèn)證的理財(cái)規(guī)劃師資格。從年齡構(gòu)成看，80-90 占多數(shù)，30-39 歲的經(jīng)紀(jì)人占比為 67%，29 歲及以下占比為 12%，40 歲以下人員比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)代理人（占比約為 63%）。公司 2020 年 MDRT 人數(shù)為 1149 人，同比增長 78%。此外，明亞擁有完善的經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)體系，入職前需參與 44 課時(shí)的崗前培訓(xùn)，82 節(jié)新人銜接課程，以及 18 課時(shí)轉(zhuǎn)正培訓(xùn)。且每周均有專業(yè)培訓(xùn)，定期還有優(yōu)秀大咖分享。

經(jīng)紀(jì)人人均收入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)代理人，有助于銷售人員留存。2020 年明亞經(jīng)紀(jì)人全員人均月收入為 8613 元，遠(yuǎn) 高于2020年平安壽的3259元及太保壽的4629元。其中經(jīng)紀(jì)人及以上月均收入為42897元，主管為81383元。 鑒于明亞對(duì)質(zhì)的重視度遠(yuǎn)超過量，一直維持著經(jīng)紀(jì)人的精細(xì)化管理，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量僅在 2019 年超過萬人，2020 年進(jìn)一步擴(kuò)張至 16802 人，這與行業(yè)超過 700 萬人的保險(xiǎn)營銷員形成強(qiáng)烈反差。明亞擁有更高學(xué)歷及更具活力 的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，有助于破解行業(yè)目前面臨的代理人素質(zhì)與高凈值人士保險(xiǎn)需求不匹配的困局，從客戶角度出發(fā) 的經(jīng)營模式也為明亞未來的業(yè)績?cè)鲩L打下基礎(chǔ)。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)緊握流量

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)迎來快速發(fā)展。去年以來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道迎來較快發(fā)展機(jī)遇，例如水滴慧擇等保險(xiǎn)中介迎來 流量紅利，主要得益于 1）疫情對(duì)線下展業(yè)形成沖擊，培養(yǎng)了線上消費(fèi)的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了客戶從線下到線上的遷 移，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率明顯提升，從 2011 年的 0.2%提升至 1H20 的 5.13%，2）保險(xiǎn)消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，互 聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)符合其消費(fèi)需求。80-90 后新生代人群保險(xiǎn)意識(shí)提升，注重深入研究和自我決策，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介頁 面產(chǎn)品信息展示的全面性，核保理賠的便捷性符合這部分人群的消費(fèi)需求，有效降低了信息不對(duì)稱，3）疫情帶 來線上健康險(xiǎn)高增?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道主要銷售責(zé)任簡(jiǎn)單、保費(fèi)較低、核保簡(jiǎn)單且期限靈活的百萬醫(yī)療險(xiǎn)，線上決策 鏈條較短，無需代理人進(jìn)行推銷，交給中介銷售可以降低險(xiǎn)企的成本。

1.2.1 慧擇模式——借助第三方自媒體引流進(jìn)行內(nèi)容營銷，定制化提升產(chǎn)品創(chuàng)新

B2B2C 獲客模式進(jìn)行內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)高效引流。慧擇定位于保險(xiǎn)分銷平臺(tái)，以 B2B2C 間接獲客模式為主，即 通過與許多公眾號(hào)、知乎、微博等平臺(tái)的 KOL 合作（如深藍(lán)保、保二爺?shù)龋蛉腭v財(cái)富管理型金融機(jī)構(gòu)（如 多米財(cái)富、拉卡拉金融等），借用 KOL 或金融機(jī)構(gòu)的影響力實(shí)現(xiàn)客戶引流，進(jìn)行客戶意識(shí)培養(yǎng)、教育及保單銷 售，并同時(shí)運(yùn)用科技賦能渠道，提高營銷成功率。這恰好迎合了年輕人群線上消費(fèi)習(xí)慣和自主決策需求。2019 年 9 月 30 日慧擇通過間接渠道獲取的傭金收入占比為 76.6%，多年來維持在 70%以上。

截止 2019 年 9 月 30 日，慧擇合作的社交媒體意見領(lǐng)袖 16502 個(gè)。B2B2C 模式的優(yōu)勢(shì)在于：憑借成熟 KOL 的影響力和粉絲號(hào)召力， 慧擇能夠?qū)崿F(xiàn)大量的互聯(lián)網(wǎng)客戶引流，并通過教育和品牌宣傳，提高客戶購買的轉(zhuǎn)化效率。例如，深藍(lán)保具備 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力，每篇閱讀量大約 2-3 萬，且均以精準(zhǔn)客戶為主（對(duì)保險(xiǎn)配置有較高的認(rèn)同感，首單銷售 成功率較高），能夠獲得高質(zhì)量客源。1H21，公司累計(jì)保險(xiǎn)客戶數(shù)達(dá) 720 萬人，累計(jì)服務(wù)的被保險(xiǎn)人數(shù)達(dá) 6030 萬人，分別較 2020 年年底增加 5.9%、4.7%。

富有競(jìng)爭(zhēng)力的定制化產(chǎn)品和根據(jù)市場(chǎng)需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。對(duì)于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)更 多銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，同質(zhì)化較高的問題，慧擇通過科技賦能全業(yè)務(wù)鏈，積累客戶數(shù)據(jù)并洞察市場(chǎng)需求，將客戶要 求反饋給保險(xiǎn)公司進(jìn)行定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外也根據(jù)客戶需求的調(diào)整加速產(chǎn)品的迭代，豐富保障內(nèi)容，產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)力顯著提升。

憑借海量數(shù)據(jù)，可根據(jù)客戶需求的變化制定 C2B 定制化產(chǎn)品。憑借 15 年以來線上保險(xiǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和積累的 客戶數(shù)據(jù)（包括用戶年齡、收入、出險(xiǎn)理賠等），慧擇已經(jīng)形成了精細(xì)化客戶畫像，向合作保險(xiǎn)公司提出定 制保險(xiǎn)的需求，產(chǎn)品由保司承保，慧擇充當(dāng)咨詢顧問的角色?；蹞褡?2017 年第一款定制化重疾險(xiǎn)“慧馨 安”上線以來，已聯(lián)合多家保險(xiǎn)公司推出了“達(dá)爾文”、“守衛(wèi)者”、“芯愛”等眾多網(wǎng)紅重疾系列。慧擇每 個(gè)定制型產(chǎn)品都有其獨(dú)特的保障側(cè)重點(diǎn)，滿足不同用戶的痛點(diǎn)和不同階段的保障缺口。

例如，2020 年 6 月 上線的“達(dá)爾文 3 號(hào)”，聚焦發(fā)病率排名前列的極早期惡性腫瘤和中度腦中風(fēng)，輕中癥均升級(jí)為二次賠付， 60 歲之前最高可賠付 180%。今年推出的“達(dá)爾文 5 號(hào)”則將保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行了拆分并設(shè)為可選，用戶可自 由選擇是否增加 60 歲前重癥/中癥/輕癥額外賠付 80%/15%/10%（當(dāng)前大部分產(chǎn)品重疾額外賠付均為自帶）。 1H21 定制型產(chǎn)品同比+133.1%，占比提升至 55.1%（2019 年為 36.3%）。不同于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司傾向于銷售 傭金率高的產(chǎn)品，定制型 C2B 模式迫使經(jīng)紀(jì)公司以客戶為中心，打造適合客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)定制型產(chǎn) 品的成功也將帶來經(jīng)紀(jì)公司良好的口碑。

產(chǎn)品迭代快，保障內(nèi)容逐步豐富。“達(dá)爾文”系列重疾在 4 年中發(fā)生了 7 次迭代。保障內(nèi)容增加了中癥保障 與癌癥二次賠付，心腦血管重疾二次賠付等，同時(shí)保額和疾病種類也在提升，重癥保額從達(dá)爾文 1 號(hào)的 30% 提升至 3 號(hào)的 80%，中癥疾病種類從達(dá)爾文超越者的 25 種提升至 5 號(hào)榮耀版的 35 種，輕癥賠付比例也不 斷提升。今年 3 月新推出的“達(dá)爾文 5 號(hào)”單次賠付重大疾病保險(xiǎn)，無論是賠付比例更高，人生保障更高 的煥新版，還是增加惡性腫瘤重度醫(yī)療津貼、癌癥特定藥品津貼、疾病關(guān)愛金等附加責(zé)任的榮耀版，均為 投保人提供了更強(qiáng)勁的保障。

科技實(shí)現(xiàn)快捷理賠，提升售后體驗(yàn)。慧擇于 2007年率先推出協(xié)助理賠服務(wù)“小馬理賠”。“小馬理賠”支持 1V1 全程指導(dǎo)，能夠更加客觀獨(dú)立地幫助客戶完成理賠前中后全流程，并承諾對(duì)于標(biāo)記“小馬閃賠”的產(chǎn)品，若索 賠金額低于 2000 元，慧擇將在 3 個(gè)工作日完成墊款賠付，對(duì)于 60 個(gè)工作日保司未賠付則先行墊付。通過與多 家保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠連接，實(shí)現(xiàn)用戶、慧擇、險(xiǎn)企三方的理賠進(jìn)度實(shí)時(shí)跟蹤，將慧擇打造成保險(xiǎn)服務(wù)的一站式 入口。

同時(shí)，對(duì)于部分簡(jiǎn)單、數(shù)額較低的理賠，慧擇通過整合全國醫(yī)院數(shù)據(jù)，協(xié)助理賠專家查詢患者信息，同 時(shí)建立線上核賠數(shù)據(jù)庫中心，大大提高審核效率，最快做到“次日閃賠”。2020 年慧擇累計(jì)協(xié)助理賠案件數(shù)達(dá) 4.3 萬件，同比+22%，協(xié)助理賠結(jié)案金額達(dá) 2.42 億元，同比+71%。從報(bào)案到理賠專家介入案件平均僅需 31 分 鐘。其中，最大單筆理賠款 200 萬元，重疾險(xiǎn)當(dāng)天結(jié)案賠付 30 萬元，小馬閃賠醫(yī)療險(xiǎn)最快 3 分鐘賠付。

試水線下銷售，收購經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)快速布局。近年來，考慮到高性價(jià)比短險(xiǎn)流量瓶頸，險(xiǎn)企紛紛發(fā)力長險(xiǎn)業(yè)務(wù)， 以求流量能實(shí)現(xiàn)長期留存。過去慧擇以線上銷售為主，但由于長險(xiǎn)相較短險(xiǎn)件均較高，購買決策周期較長，且 產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，售后服務(wù)要求高，代理人團(tuán)隊(duì)的缺位導(dǎo)致純線上銷售促成機(jī)率較低，因此近年來開始招募銷售人員開啟線下布局?；蹞裨谏虾?、深圳等核心城市設(shè)立高端客戶服務(wù)中心，進(jìn)一步挖掘客戶的全生命周期 價(jià)值，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)線上及線下的融合。慧擇為加快線下隊(duì)伍建設(shè)，8 月 26 日公告收購盛世安康。盛世安康為 區(qū)域型頭部保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)之一，2020年底實(shí)現(xiàn)承保保費(fèi)1.9億元，并擁有超過1000人的銷售隊(duì)伍，覆蓋湖北、 廣東、四川等區(qū)域?；蹞裢ㄟ^收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，補(bǔ)齊自身線下隊(duì)伍、客源及基礎(chǔ)設(shè)施的短板，完善慧擇線上線下 的保險(xiǎn)生態(tài)。

1.2.2 水滴模式——流量裂變低成本獲客，高性價(jià)比產(chǎn)品貼合下沉市場(chǎng)，布局長險(xiǎn)和生態(tài)提升粘性

社交裂變和品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)低成本獲客。水滴以眾籌、互助、第三方渠道和自然及復(fù)購為流量入口，背靠騰訊流 量入口的同時(shí)，前期通過水滴籌、水滴互助在微信轉(zhuǎn)發(fā)形成社交裂變，不僅帶來低成本流量紅利，還通過客戶 健康教育篩選出具備保險(xiǎn)意識(shí)的目標(biāo)群體。隨著互助平均分?jǐn)傎M(fèi)率的上漲導(dǎo)致客戶流失，公司推出水滴保，通 過多層次產(chǎn)品和服務(wù)帶來品牌效應(yīng)增加，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步變現(xiàn)。客戶通過自有渠道購買保險(xiǎn)或復(fù)購帶來客均價(jià)值的 提升，自然流量及重復(fù)購買占比由 2018 年的 13.0%提升至 2020 年的 38.5%。得益于眾籌裂變效應(yīng)和品牌價(jià)值 帶來復(fù)購率的提升，公司低成本獲客能力顯著。2020年水滴單位FYP成本為0.244元，較2019年的0.256元， 下降 4.7%。2020 年，水滴擁有 1260 萬的客戶群體，較 2019 年的 780 萬提升 61.5%，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)量增至 1920 萬人。

積極探索高性價(jià)比普惠創(chuàng)新產(chǎn)品，惠及更多人群。水滴抓住三四線下沉市場(chǎng)保障不足的痛點(diǎn)，積極探索普惠保 險(xiǎn)，同時(shí)依靠多年來積累的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，聯(lián)合保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)開發(fā)高性價(jià)比創(chuàng)新型產(chǎn)品 （偏向條款較為簡(jiǎn)單的短期定額給付型產(chǎn)品）。截止 2021 年 9 月 30 日，水滴平臺(tái)共有 323 種保險(xiǎn)產(chǎn)品，90% 首年保費(fèi)為與保險(xiǎn)公司合作共同設(shè)計(jì)和開發(fā)的獨(dú)家定制產(chǎn)品。水滴 2020 推出百萬醫(yī)療系列產(chǎn)品，對(duì) 120 種重 疾免賠，保額最高達(dá)到 600 萬元，同時(shí)將異地就醫(yī)醫(yī)保外結(jié)算比例從 60%提升至 80%，對(duì)于三四線人群到一二線就醫(yī)提供了較高的便利。

此外，水滴首創(chuàng)短期健康險(xiǎn)分期付款模式，對(duì)于 2020百萬醫(yī)療險(xiǎn)，用戶按月支付， 每月付款只需幾十元。此外，水滴老年醫(yī)療險(xiǎn)針對(duì) 61-80 歲人群推出，填補(bǔ)了該年齡段人群保險(xiǎn)市場(chǎng)的空白。 對(duì)于帶病體人群，水滴推出了“水滴無憂甲狀腺保險(xiǎn)”，使得帶病體也能獲得保險(xiǎn)保障。水滴今年還參與了多城 市定制型普惠醫(yī)療保險(xiǎn)，先后參與北京普惠健康保、淄博齊惠保、德州惠民保等多地普惠保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，截至 2021 年 11 月，累計(jì)參保用戶近 500 萬。

新業(yè)務(wù)布局拓寬保險(xiǎn)保障邊界和變現(xiàn)渠道，構(gòu)建“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”生態(tài)。2020 年水滴上線了水滴好藥付和水滴健 康，開始探索“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”結(jié)合和健康管理模式。水滴好藥付主要為帶病體提供保險(xiǎn)創(chuàng)新支付，重點(diǎn)圍繞新特 藥、重疾藥物以及慢性藥（不在醫(yī)保范圍內(nèi)，且藥價(jià)高），連接商業(yè)醫(yī)保、藥企、DTP 藥房以及患者，通過市 場(chǎng)化的帶量采購，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)支付和藥品控費(fèi)。

此外，用戶可以購買每季度 299 元的會(huì)員費(fèi)，享受購藥折扣。截 止 2020 年 11 月，水滴好藥付已在國內(nèi) 29 個(gè)省 202 個(gè)城市覆蓋 1123 家 DTP（Direct To Patient）藥房，累計(jì) 服務(wù)超過 3 萬名患者。上線 4 個(gè)月，平臺(tái)上的新特藥、重疾藥物已經(jīng)覆蓋了近 30 種重疾和罕見病用藥，并且和 恒瑞醫(yī)藥、百濟(jì)神州等藥企，國大藥房、老百姓、海王星辰、大森林、重慶醫(yī)藥等藥房展開合作。水滴健康是 水滴旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，主要為健康體和帶病體提供在線問診、保險(xiǎn)保障等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和健康管理服務(wù)，主 要采用輕資產(chǎn)模式，將低頻保險(xiǎn)轉(zhuǎn)為高頻服務(wù)，有助于提升客戶粘性，提升客戶 LTV。

長險(xiǎn)轉(zhuǎn)化促使獲客模式從“純線上”演變成“線上+線下”。過去水滴為純線上的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，由于線上模式 存在天然的溝通壁壘，高客單價(jià)的長期保險(xiǎn)產(chǎn)品成交概率較低，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展的掣肘。水滴通過嘗 試人工介入、遠(yuǎn)程指導(dǎo)等多種形式幫助長期險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化和銷售，效果并不如人意，責(zé)任復(fù)雜的產(chǎn)品讓客戶自行購 買仍存在一定難度。隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)，水滴逐步改變“短平快”的打法，通過線下團(tuán)隊(duì)逐步尋求業(yè)務(wù)的 突破：2021 年，水滴發(fā)布“水滴保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 2.0 戰(zhàn)略”，針對(duì)傳統(tǒng)“金字塔”模式的代理團(tuán)隊(duì)弊端，設(shè)計(jì)了分工 明確、扁平化、強(qiáng)管理激勵(lì)的“WE 計(jì)劃”及針對(duì)精英代理人的專屬基本法“ME 計(jì)劃”，同時(shí)通過將公司的系 統(tǒng)能力、數(shù)據(jù)分析能力等轉(zhuǎn)化為賦能經(jīng)紀(jì)人的工具，提高經(jīng)紀(jì)人展業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公司線下經(jīng)紀(jì)渠道的深入布局 及快速發(fā)展。

2、我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀——處于初級(jí)發(fā)展階段，保費(fèi)貢獻(xiàn)較低

我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)以 to C 為主，承載產(chǎn)銷分離后保險(xiǎn)的銷售職能，以零售保險(xiǎn)銷售賺取傭金為主要商業(yè)模式，包括 專業(yè)中介、兼業(yè)代理、專屬代理三類。專業(yè)中介是認(rèn)可度較高的中介渠道，包括專業(yè)代理、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和公估機(jī) 構(gòu)，其中經(jīng)紀(jì)渠道是基于投保人的利益，可代理銷售多家險(xiǎn)企的產(chǎn)品，為投保人和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品和服務(wù)促 成交易，并賺取銷售傭金的機(jī)構(gòu)，例如明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)。兼業(yè)代理包括銀行代理、郵政代理等，是指受保險(xiǎn)人委 托，從事自身業(yè)務(wù)同時(shí)為保險(xiǎn)人辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，并收取銷售傭金，一家分支機(jī)構(gòu)可代理多家保險(xiǎn)公司產(chǎn) 品。專屬代理為保險(xiǎn)內(nèi)部營銷員，是受保險(xiǎn)公司委托，為險(xiǎn)企銷售授權(quán)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并向保險(xiǎn)公司收取傭金的個(gè) 人，目前一個(gè)代理人只能代理一家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品。

盡管近年來保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)增速較快，但其保費(fèi)貢獻(xiàn)占比仍然較低。我國壽險(xiǎn)銷售渠道以線下代理人為主，龍頭險(xiǎn)企 擁有成熟且龐大的代理人團(tuán)隊(duì)，對(duì)經(jīng)紀(jì)渠道的依賴度不高。同時(shí)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)雖然數(shù)量多，但主要向頭部集中， 整體專業(yè)能力不強(qiáng)，對(duì)客戶的把控能力有限。而中小險(xiǎn)企由于自身銷售隊(duì)伍能力較弱，與中介渠道合作意愿較 強(qiáng)。近年來大型壽險(xiǎn)公司代理人渠道改革面臨陣痛，疊加疫情觸發(fā)保障意識(shí)的提升，中小險(xiǎn)企憑借條款簡(jiǎn)單的 高性價(jià)比爆款健康險(xiǎn)產(chǎn)品搶占了部分市場(chǎng)份額（除去七家頭部險(xiǎn)企及友邦，其他險(xiǎn)企市占率自 2018 年提升 5.4ppts 至 2020 年的 37.1%），帶來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比提升。但 2015 經(jīng)紀(jì)渠道貢獻(xiàn)保費(fèi)比例僅為 0.54%，2019 年 提升至 1.02%，仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 50-60%水平。

先進(jìn)技術(shù)支持完成端對(duì)端銷售流程，提升運(yùn)營效率。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)后，GoHealth 會(huì)通過 LeadScore 機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)施評(píng)估潛在用戶的終身價(jià)值 LTV 和轉(zhuǎn)化效率。此后，利用專有的匹配技術(shù)將合格 潛在客戶轉(zhuǎn)移到合適的代理商。獲取客戶信息后，代理商將結(jié)合消費(fèi)者需求、GoHealth 綜合數(shù)據(jù)以及 GoHealth 專有技術(shù) Marketplace 從龐大產(chǎn)品庫中挑選到精準(zhǔn)匹配客戶需求的健康管理產(chǎn)品，并將數(shù)據(jù)和 API 接 入運(yùn)營商并進(jìn)行報(bào)價(jià)和注冊(cè)。

另外， 明亞、永達(dá)理主要從事個(gè)人壽險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，憑借數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)代理人隊(duì)伍成為經(jīng)代領(lǐng)域佼佼者。中怡保險(xiǎn)經(jīng) 紀(jì)是首家獲準(zhǔn)在中國境內(nèi)從事保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢業(yè)務(wù)的中外合資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，其可為公司和 個(gè)人提供包括擬定保險(xiǎn)方案、辦理投保手續(xù)，協(xié)助被保險(xiǎn)人理賠，再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢?cè)趦?nèi)的多元化服 務(wù)，專業(yè)能力上最優(yōu)。

受商車費(fèi)改影響，2016 年后專業(yè)中介業(yè)務(wù)重心開始從車險(xiǎn)向人身險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)最初以發(fā)展財(cái)險(xiǎn)業(yè) 務(wù)為主，且主要在車險(xiǎn)領(lǐng)域，同時(shí)參雜較多的灰色通道業(yè)務(wù)。2019 年保險(xiǎn)專業(yè)中介實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 5401.7 億元， 其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入 4669.4 億元，占比 86.4%。國內(nèi)排名前三的大型經(jīng)代公司人保汽車銷售、平安創(chuàng)展、四川萬諾 均以車險(xiǎn)銷售為主。而專注非車領(lǐng)域的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和風(fēng)險(xiǎn)咨詢公司例如江泰保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)規(guī)模卻難以做大。此后，隨 著商車費(fèi)改的深化，去中介潮導(dǎo)致眾多參與者退出，疊加人口老齡化以及疫情導(dǎo)致消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)提升，保險(xiǎn) 中介保費(fèi)重心開始向利潤率較高的人身險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。從泛華金控中介業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，2016 年前保費(fèi)收入均已財(cái)險(xiǎn)為主， 2018 年后將車險(xiǎn)業(yè)務(wù)出售于車車科技，并聚焦人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)。財(cái)險(xiǎn)收入占比從 2016 年的 68.4%降至 2018 年的 7.8%，而人身險(xiǎn)收入從 2016 年的 24.3%提升至 2020 年 82.7%。此外還有發(fā)力壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì)平臺(tái)慧擇，其長期健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)占總保費(fèi)的比重從 2017 年的 35.9%提升至 2020 年的 93.4%。

從 2.0 時(shí)代傳統(tǒng)中介發(fā)展到 3.0 時(shí)代數(shù)字化平臺(tái)中介。我國銷售渠道經(jīng)歷了 2000 年后的傳統(tǒng)中介 2.0 時(shí)代到當(dāng) 前依靠互聯(lián)網(wǎng)流量和場(chǎng)景的數(shù)字化 3.0 時(shí)代。2.0 時(shí)代興起主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷員無法真正站在客戶角度客觀中立 推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)投保人無法挑選到市面上其他符合自身需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如，以明亞、永達(dá)理為代表的 傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司通過自身招募專職經(jīng)紀(jì)人線下銷售產(chǎn)品并提供咨詢等全方位服務(wù)。3.0 時(shí)代的興起主要依托于 互聯(lián)網(wǎng)公司的流量轉(zhuǎn)化，更廣觸達(dá)海量客戶，建立廣泛聯(lián)系，并利用較多的數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像，同 時(shí)通過搭建各類碎片化場(chǎng)景，切入保險(xiǎn)銷售。例如，以水滴、慧擇為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)主要通過線上完成 獲客、開發(fā)、服務(wù)及理賠等一系列流程。此外，當(dāng)下傳統(tǒng)專業(yè)中介也謀求線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過積極布局互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)，或與其他流量平臺(tái)合作，打造生態(tài)圈。

3.1 海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)

海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)較為成熟。與國內(nèi)現(xiàn)狀不同的是，海外大型保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)專攻大 B 客戶，提供涉及風(fēng)險(xiǎn)管理和員 工福利方案的專業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)以及咨詢服務(wù)并賺取服務(wù)費(fèi)。2C 業(yè)務(wù)相對(duì)較小，主要通過科技賦能獲客、銷售、理 賠等全流程和代理人教育，精準(zhǔn)匹配投保人和保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)賺取傭金。2020 年全球保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入為 1177.4 億美元（不包含保費(fèi)收入），其中威達(dá)信、怡安和韋萊韜悅為全球三大保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入分 別為 140.3、100、84.3 億美元，合計(jì)占據(jù)全球近 30%的經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)份額。而 2019 年國內(nèi) 2000 多家保險(xiǎn)專業(yè)中 介中排名前二十的僅 13 家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入超過 10 億元（主要指保費(fèi)收入），大部分均不及百萬級(jí)。

3.1.1 美國——以獨(dú)立代理人為主的中介制度

美國壽險(xiǎn)行業(yè)擁有多層次保險(xiǎn)代理體制，分為獨(dú)立代理人、專屬代理人、直接營銷及其他。美國并不明顯區(qū)分 經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立代理人，壽險(xiǎn)渠道經(jīng)紀(jì)公司也包括在獨(dú)立代理人中。獨(dú)立代理人是獨(dú)立經(jīng)營單位，可代理多家保 險(xiǎn)公司產(chǎn)品，同時(shí)保單到期可根據(jù)客戶的需求建議投保人轉(zhuǎn)投其他保險(xiǎn)公司。組織形式包括經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)營型 總代理人、股票經(jīng)紀(jì)人等。專屬代理人只代理一家保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司對(duì)業(yè)務(wù)員銷售具有掌控度，到期無 法建議客戶轉(zhuǎn)投其他保險(xiǎn)公司。組織形式上包括門店代理人、上門服務(wù)代理人和綜合專屬代理人。其他渠道包 括職場(chǎng)營銷、儲(chǔ)蓄類銀行等。

獨(dú)立代理人中獨(dú)立法人占比較高。按照代理人性質(zhì)分，獨(dú)立代理人不僅包括獨(dú)立法人（占比約 60%）還包括獨(dú) 立自然人（占比約 40%）。獨(dú)立法人代理人主要有兩種模式：一種是面向企業(yè)客戶的綜合性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，另 一種是面向個(gè)人客戶的普通保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

綜合性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)：綜合性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的客戶主要為集團(tuán)大企業(yè)（to B），主要銷售財(cái)險(xiǎn)（責(zé)任險(xiǎn)、財(cái) 產(chǎn)險(xiǎn)等）、團(tuán)體健康解決方案、退休解決方案等。該類大型企業(yè)不僅為其客戶提供保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，還提供風(fēng) 險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)計(jì)劃管理、風(fēng)險(xiǎn)咨詢、數(shù)據(jù)分析等一系列的綜合類服務(wù)。如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)規(guī)模位列全球第一的美 國的威達(dá)信集團(tuán)（Marsh & McLennan），主要為大公司管理復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)敞口。其旗下?lián)碛兴膫€(gè)子公司，分 別經(jīng)營保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)及風(fēng)險(xiǎn)管理、再保險(xiǎn)及資本戰(zhàn)略、人才管理及咨詢、戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)及品牌顧問。從 2020年?duì)I收 看，威達(dá)信保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)及風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)營收為 103 億美元，占總營收的 59.9%。

普通保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)：美國存在許多面向個(gè)人客戶（to C）的經(jīng)紀(jì)公司，業(yè)務(wù)僅限于保險(xiǎn)的咨詢、銷售及后 續(xù)保單服務(wù)，其中比較有代表性的為類似水滴、慧擇模式的線上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，如 SelectQuote 和 Go Health。SelectQuote 是美國主營健康險(xiǎn)及人壽險(xiǎn)的大型在線保險(xiǎn)中介平臺(tái)，其不僅通過線上直銷產(chǎn)品，還 通過招募銷售人員進(jìn)行線下業(yè)務(wù)拓展。平臺(tái)為銷售人員提供良好的培訓(xùn)，通過科技賦能幫助其獲客。Go Health 是美國另一家專注在老年人健康險(xiǎn)領(lǐng)域的在線互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)，模式也為“線上+線下”。線下銷售 人員均通過嚴(yán)格培訓(xùn)，以幫助消費(fèi)者挑選保單以及促成保單交易。

個(gè)人獨(dú)立代理人：考取了投資證的個(gè)人獨(dú)立代理人不僅能夠銷售保險(xiǎn)，同時(shí)也可銷售股票、基金等其他資 產(chǎn)或理財(cái)產(chǎn)品。該類個(gè)人獨(dú)立代理人大多為華爾街、律師事務(wù)所、稅務(wù)所的工作職員，年齡、經(jīng)驗(yàn)和人脈 等方面整體素質(zhì)較高，不僅能夠提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)講解，還能夠根據(jù)客戶需求提供其它咨詢服務(wù)，受到 客戶們的青睞。產(chǎn)品銷售主要以萬能險(xiǎn)、年金險(xiǎn)為主。從客群定位上，高凈值客戶為個(gè)人獨(dú)立代理人主要 的服務(wù)群體，客均收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于專屬代理人。

美國非壽險(xiǎn)渠道以經(jīng)紀(jì)人為主，個(gè)人壽險(xiǎn)渠道以獨(dú)立代理人為主。非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面，美國以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)為主，尤 其在商業(yè)產(chǎn)險(xiǎn)方面占主導(dǎo)，獨(dú)立代理人占比超過 80%。壽險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)方面，形成了獨(dú)立代理人和專屬代理人并存，以獨(dú)立代理人為主的格局。尤其是 2000年后，獨(dú)立代理人渠道開始逐漸代替專屬代理人成為最主要渠道， 獨(dú)立代理人新單保費(fèi)占比小幅提升并保持穩(wěn)定，專屬代理人新單保費(fèi)占比趨勢(shì)向下。2020 年專屬代理和獨(dú)立代 理占據(jù)壽險(xiǎn)新單保費(fèi)的比重分別為 38%和 49%。

非壽險(xiǎn)的復(fù)雜性依賴素質(zhì)更高的獨(dú)立代理人，投資型產(chǎn)品推動(dòng)個(gè)人壽險(xiǎn)渠道從專屬代理人到獨(dú)立代理人轉(zhuǎn)變。 非壽險(xiǎn)領(lǐng)域，獨(dú)立代理人占主導(dǎo)，主要源于投保人為大 B 客戶，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障、員工福利、再保險(xiǎn)等方面需要專 業(yè)的咨詢意見，且非壽險(xiǎn)領(lǐng)域涉及風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)較為復(fù)雜，因此需匹配專業(yè)素質(zhì)更高的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。壽險(xiǎn)領(lǐng)域， 獨(dú)立代理人渠道逐步興起源于 80-90 年代。期間專屬代理人仍然占主導(dǎo)，但占比逐步下降，從 1983 年的 62% 降至 2000 年的 45%，而獨(dú)立代理人新單占比穩(wěn)步提升，從 35%升至 50%，2000 年占比超過專屬代理人成為 美國壽險(xiǎn)營銷主渠道。

該時(shí)期，美國 GDP 增長迅速，直接融資興起帶來資本市場(chǎng)擴(kuò)容疊加稅收優(yōu)惠帶來養(yǎng)老金 大規(guī)模入市，股市呈現(xiàn)繁榮景象，同時(shí)健康險(xiǎn)的普及程度也達(dá)到了 90%，刺激了居民理財(cái)需求的增長，萬能險(xiǎn)、 變額年金、指數(shù)年金等理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，1990-2000 年十年間年金險(xiǎn)年復(fù)合增速達(dá) 9.0%。獨(dú)立代理人 因不受限于所服務(wù)的單一保險(xiǎn)公司，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，可以通過比較多家公司產(chǎn)品為客戶做出最合理的配 置建議，較專屬代理人更適合銷售年金和萬能等投資型險(xiǎn)種，同時(shí)因年金險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)等投資型險(xiǎn)種收益不固定， 存在一定風(fēng)險(xiǎn)，只有考取了投資證的獨(dú)立代理人才能銷售，因此其地位逐步提升。以 2018年為例，獨(dú)立代理人 在變額年金和普通年金等理財(cái)類保險(xiǎn)的銷售上占比分別為 60%、78%，而專屬代理人則更多銷售壽險(xiǎn)、分紅壽 險(xiǎn)等保障類產(chǎn)品，占比分別為 37%、65%。2000 年到 2008 年金融危機(jī)之前，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立代理人的依賴度進(jìn) 一步提升，獨(dú)立代理人新單占比從 50%提升至 57%。

3.1.2 英國——保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)主導(dǎo)銷售渠道

英國壽險(xiǎn)渠道的核心在于經(jīng)紀(jì)人。英國是歐洲最大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展最 為完善，這主要得益于其發(fā)展歷史。在非壽險(xiǎn)市場(chǎng)，英國的勞合社作為英國最大的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷售組織，規(guī)定承保人不得直接與保險(xiǎn)人接觸，必須由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人完成保險(xiǎn)合同的簽訂，以及支付保費(fèi)和理賠，帶動(dòng)了行業(yè)對(duì)于 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道的認(rèn)可和發(fā)展，人們普遍接受在經(jīng)紀(jì)渠道購買保險(xiǎn)。在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，英國的壽險(xiǎn)渠道包括代理人、 經(jīng)紀(jì)人（包括各種中介）以及直接銷售，其中代理人進(jìn)一步細(xì)分為專職代理人及兼職代理人。

英國施行“兩極 化”原則，規(guī)定壽險(xiǎn)銷售人員只能在“代理人”和“經(jīng)紀(jì)人”中二選一，其中前者只能代理一家公司產(chǎn)品，后 者可以銷售多家公司產(chǎn)品，代理人可以把客戶指引給獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)人，嚴(yán)格的監(jiān)管限制導(dǎo)致市場(chǎng)上代理人數(shù)量的 下降。經(jīng)紀(jì)人渠道無論是在財(cái)險(xiǎn)或壽險(xiǎn)渠道均占據(jù)著主導(dǎo)地位，保費(fèi)占比始終維持在 60%以上。2018年，英國 壽險(xiǎn)行業(yè)新單保費(fèi)收入中，經(jīng)紀(jì)渠道保費(fèi)占比達(dá) 71.0%，而代理渠道占比僅為 9%。非壽險(xiǎn)渠道中，經(jīng)紀(jì)渠道 貢獻(xiàn)占比為 51%，其次為直銷渠道 34%，代理人僅貢獻(xiàn) 4%。

壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展主要得益于獨(dú)立顧問需求爆發(fā)。英國的經(jīng)紀(jì)渠道由財(cái)險(xiǎn)開始興起，逐步過渡到壽險(xiǎn)領(lǐng)域。與 美國相似，英國有面向企業(yè)的大型經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，提供多樣化服務(wù)，如怡安、韋萊韜悅；也有面向個(gè)人客戶的經(jīng)紀(jì) 人。過去英國壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)占比較大，銷售渠道仍以專屬代理人為主。隨著傳統(tǒng)壽險(xiǎn)增速放緩以及滲 透率的提高，個(gè)人養(yǎng)老金逐漸成為重要的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。在個(gè)人養(yǎng)老金銷售領(lǐng)域，專屬代理人并不具備從資產(chǎn)配置 及理財(cái)角度給予客戶建議的能力，因此財(cái)務(wù)顧問逐漸興起，帶動(dòng)了壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道占比的提升。

英國財(cái)務(wù)顧問分 為兩種：一種是獨(dú)立于任何金融機(jī)構(gòu)的，立場(chǎng)相對(duì)客觀的獨(dú)立顧問和無法滿足為客戶提供全部理財(cái)建議的顧問。 獨(dú)立金融顧問受嚴(yán)格監(jiān)管，獲取資質(zhì)較難，職業(yè)要求認(rèn)證較高，因此人員素質(zhì)普遍更優(yōu)。與美國的獨(dú)立代理人 相似，英國理財(cái)顧問大多以法人形式存在，可為客戶提供投資、養(yǎng)老金、保險(xiǎn)的咨詢服務(wù)，以及稅務(wù)、法律上 的建議，以滿足客戶個(gè)性化需求。

嚴(yán)格的監(jiān)管保證了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的健康發(fā)展。英國對(duì)經(jīng)紀(jì)人嚴(yán)格監(jiān)管體現(xiàn)在 1、政府和自律協(xié)會(huì)雙管齊下。 1977 年通過《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人法》，設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)和英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)理事會(huì)（IBRC），對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的信用、服務(wù)、宣傳等進(jìn)行監(jiān)管，2、嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理。規(guī)定經(jīng)紀(jì)人資產(chǎn)需超過負(fù)債 1000 英鎊，而且需開設(shè)獨(dú)立的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人賬戶，此外每年要向注冊(cè)理事會(huì)提交審計(jì)后的賬戶以及相關(guān)證明，同 時(shí)執(zhí)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人需提交最低 25 萬英鎊最高 75 萬英鎊的保證金，3、嚴(yán)格的懲罰措施。違法者將被注冊(cè)理事會(huì) 除名，且不得再從事經(jīng)營保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。

3.2 線上線下結(jié)合模式為國外上市保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展主要特征

線上線下相融合模式或成為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展主流。由于美國經(jīng)紀(jì)以 2B 業(yè)務(wù)為主，且健康險(xiǎn)以團(tuán)險(xiǎn)為主，線下 2C 業(yè)務(wù)也不具備可比性，這里我們僅探討線上人身險(xiǎn) 2C 業(yè)務(wù)。我們通過研究海外健康險(xiǎn) DTC 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)分銷平 臺(tái) GoHealth 和 SelectQuote 發(fā)現(xiàn)，其前期通過同樣的路徑積累了眾多嬰兒潮背景下的老年消費(fèi)者的流量紅利， 并準(zhǔn)確地進(jìn)行流量變現(xiàn)。但發(fā)展至今早已擺脫了流量的依賴，這主要源于其能運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段，并通過線 下隊(duì)伍進(jìn)行持續(xù)的用戶教育，提升用戶的認(rèn)知，培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠度，能有效提升 LTV，降 低 CAC。尤其對(duì)于較為復(fù)雜、決策流程更長、保費(fèi)更高的長期險(xiǎn)種，代理人的持續(xù)互動(dòng)、教育和說服起到了重 要作用。

3.2.1 GoHealth -“科技+代理人”雙管齊下，發(fā)力老年健康險(xiǎn)端到端市場(chǎng)

GoHealth 是一家專注于健康保險(xiǎn)服務(wù)的保險(xiǎn)科技公司，主要面對(duì)老年群體 Medicare Advantage 市場(chǎng)（醫(yī)?；?礎(chǔ)上的補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)），致力于運(yùn)用科技手段，改善美國醫(yī)療投保的機(jī)會(huì)。GoHealth 結(jié)合技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)和 20 年積累的保險(xiǎn)行為數(shù)據(jù)，提供機(jī)器學(xué)習(xí)算法，形成連接投保人和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間的端到端的保險(xiǎn)交易平臺(tái)，通過 內(nèi)部和外部代理人將健康保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)公司相匹配，幫助消費(fèi)者找到最適合的健康保險(xiǎn)計(jì)劃，并且基于保單 銷售收取傭金收入?；诳焖僭鲩L的用戶量和專業(yè)性，GoHealth 近年來實(shí)現(xiàn)了高速增長，2018 年以來營收年 復(fù)合增速達(dá)到 96.9%。公司主要營收來源于保險(xiǎn)銷售傭金，且以內(nèi)部代理人為主，2020 年內(nèi)部代理人帶來的 Medicare 收入為 667.3 億元，占比 76%。

先進(jìn)技術(shù)支持完成端對(duì)端銷售流程，提升運(yùn)營效率。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)后，GoHealth 會(huì)通過 LeadScore 機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)施評(píng)估潛在用戶的終身價(jià)值 LTV 和轉(zhuǎn)化效率。此后，利用專有的匹配技術(shù)將合格 潛在客戶轉(zhuǎn)移到合適的代理商。獲取客戶信息后，代理商將結(jié)合消費(fèi)者需求、GoHealth 綜合數(shù)據(jù)以及 GoHealth 專有技術(shù) Marketplace 從龐大產(chǎn)品庫中挑選到精準(zhǔn)匹配客戶需求的健康管理產(chǎn)品，并將數(shù)據(jù)和 API 接 入運(yùn)營商并進(jìn)行報(bào)價(jià)和注冊(cè)。

客戶完成購買后，GoHealth 內(nèi)部的 Telecare 團(tuán)隊(duì)也會(huì)增加和客戶的緊密接觸，銷 售有助于滿足消費(fèi)者醫(yī)療保健需求的新產(chǎn)品和服務(wù)，并最大化健康保險(xiǎn)利益，給予長期健康保障。總體而言， GoHealth 從客戶交互，數(shù)據(jù)分析潛在客戶 LTV 并引流至代理商，代理商利用技術(shù)匹配合適產(chǎn)品給客戶，客戶購 買到保險(xiǎn)利益長期維護(hù)均具備先進(jìn)數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持，有效提升健康險(xiǎn)經(jīng)營效率，降低獲客成本。該模式通過 與客戶的互動(dòng)，持續(xù)的認(rèn)知教育和觀念培養(yǎng)，同時(shí)通過技術(shù)精準(zhǔn)匹配客戶需求，提升了客戶滿意度和購買概率， 進(jìn)而提升 LTV，同時(shí)為代理人提供的潛在客戶 LTV 以及具體畫像有效降低了代理人的獲客成本 CAC，2020 公 司 LTV/CAC 為 3x(2019 年為 3.9x)。

較為復(fù)雜的賠付型健康險(xiǎn)線上銷售高度依賴專業(yè)能力高的代理人以及卓越的合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品。鑒于健康險(xiǎn) 產(chǎn)品較為復(fù)雜，線上健康險(xiǎn)銷售不僅僅是流量的交易，更多需要與客戶的持續(xù)互動(dòng)和教育，因此高素質(zhì)代理人 隊(duì)伍尤為關(guān)鍵。2019 年 GoHealth 共有的 39 萬名 Medicare 客戶中有 27 萬為公司自有代理人拓展的。隨著業(yè) 務(wù)量的擴(kuò)展，公司自雇代理人數(shù)量持續(xù)上升，從 2018 年的 230 人增長至 2020 年底的 3067 人，疊加科技助力 代理人覆蓋更多客戶以及精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群推動(dòng)用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率提升， Medicare 保單數(shù)量快速增長， 2020年自雇代理人銷售的 Medicare 保單增長 86.6%。

此外，MA市場(chǎng)高度集中，優(yōu)勢(shì)的保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品也為代 理人展業(yè)提供了較好的基礎(chǔ)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括 United Healthcare、Humana、Blue Cross Blue Shield 等在 內(nèi)的頭部幾家公司占據(jù)了市場(chǎng)份額的 69%。GoHealth 與巨頭的合作建立了良好的品牌知名度和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品， 2020 年 Medicare 業(yè)務(wù)合作的機(jī)構(gòu)中 Humana、Anthem 和 United 就占據(jù)了 82%（2019 年為 69%）。盡管其傭 金率只有 5-10%，但持續(xù)的客戶互動(dòng)和說教，為客戶精準(zhǔn)匹配合適的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，客戶信任度提升，保單實(shí)現(xiàn) 大幅增長，助力傭金收入的高速增長。2019 年 Gohealth 積累的有效線索為 400 萬，客戶留存 3.5 年，客戶粘 性較高。2020 年傭金收入 6.7 億美元，2018 年以來年復(fù)合增速為 115.6%。

3.2.2 SelectQuote-科技和代理人相結(jié)合，以老年健康險(xiǎn)為主體的 DTC 在線分銷平臺(tái)

SelectQuote 成立于 1985 年，并于 2020 年于納斯達(dá)克上市上市，是集合了健康險(xiǎn)、人壽、汽車和家庭保險(xiǎn)經(jīng) 紀(jì)等業(yè)務(wù)的大型在線保險(xiǎn)中介平臺(tái)。SelectQuote 主要通過電視、廣播、第三方營銷服務(wù)以及搜索引擎定位獲 取客戶，確定消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的類型，將消費(fèi)者與提供產(chǎn)品的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)匹配并收取傭金。成立之初定位于定期 壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，提供各家信任度較高的保險(xiǎn)公司的價(jià)格比較，2010 年和 2011 年開始拓展到老年健康、汽車以及家 財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2020年，SelectQuote大部分業(yè)務(wù)來自于老年健康險(xiǎn)，2020年收入貢獻(xiàn)達(dá)67.9%，主要為Medicare Advantage、Medicare Supplier 和處方藥計(jì)劃等提供保險(xiǎn)解決方案，其次為人壽保險(xiǎn)（占比為 24.4%），車險(xiǎn)和 家財(cái)險(xiǎn)占比為 7.7%。公司與超過 50 家領(lǐng)先的保險(xiǎn)運(yùn)營商合作伙伴合作，其中包括 Humana、United Healthcare 和 Aetna。

通過數(shù)據(jù)和專業(yè)代理人，搭建消費(fèi)者和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)。公司的科技賦能客戶觸達(dá)、引流、評(píng)分、產(chǎn)品選擇、 客戶轉(zhuǎn)化、保單管理、交叉銷售等全流程，提升銷售效率，降低獲客成本，同時(shí)其專業(yè)代理人團(tuán)隊(duì)?wèi){借科技和 自身素質(zhì)實(shí)現(xiàn)和投保人的精準(zhǔn)匹配，提升客戶滿意度和留存率。

科技貫穿了潛在客戶發(fā)現(xiàn)、線索管理、銷售、客戶全生命周期管理等全流程。SelectQuote 致力于將潛在 客戶發(fā)現(xiàn)：SelectQuote 識(shí)別來自包括線上和線下渠道的高質(zhì)量人群線索，通過軟件控制獲客成本，并使 用算法適時(shí)調(diào)整對(duì)潛在客戶的出價(jià)。線索管理：SelectQuote 通過專有技術(shù)根據(jù)眾多因素對(duì)銷售線索進(jìn)行 實(shí)時(shí)評(píng)分，并通過潛在客戶匹配系統(tǒng) Get A Lead (GAL) 將銷售線索評(píng)分與代理人等級(jí)進(jìn)行匹配，給到最合 適的代理人，以最大限度提升投保人終身價(jià)值，提升轉(zhuǎn)化效率。

銷售：匹配線索后，SelectQuote 工程師 會(huì)利用經(jīng)驗(yàn)和專有軟件為客戶進(jìn)行基于需求的分析，利用自動(dòng)費(fèi)率計(jì)算器 ARC 和自動(dòng)報(bào)價(jià)器 AQW，根據(jù) 客戶需求和保險(xiǎn)公司的承保條件和風(fēng)險(xiǎn)承受進(jìn)行報(bào)價(jià)?！凹夹g(shù)+代理人”模式提供了定價(jià)和選擇的透明度和 更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，最大限度提升銷售額和客戶留存?？蛻魠⑴c與生命周期管理：SelectQuote 使用超過 10 億消費(fèi)者和第三方數(shù)據(jù)點(diǎn)提供的高級(jí)算法構(gòu)建消費(fèi)者參與策略，并通過 SRTS 系統(tǒng)跟蹤客戶收入流，支 持 CCA 團(tuán)隊(duì)來留存客戶和交叉銷售。

擁有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系及龐大的代理人隊(duì)伍。SelectQuote 沿用傳統(tǒng)營銷方式，通過具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)的 代理人提供高質(zhì)量服務(wù)。SelectQuote 建立了一流的人才管理系統(tǒng)，可從全美招聘代理人并培養(yǎng)和長期留 用優(yōu)秀代理人。每位新代理有長達(dá) 10 周的專有內(nèi)部培訓(xùn)，并在全職工作期間進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)。在每年的年度 投保期（10.15-12.7）和開放投保期（1.1-3.31）期間，平臺(tái)會(huì)招聘一些靈活代理人，以此應(yīng)對(duì)投保高峰期 的大量交易。靈活代理人同樣會(huì)接受 10 周的入職前培訓(xùn)以及全職期間接受后續(xù)培訓(xùn)，在年度投保期和開放 投保期表現(xiàn)優(yōu)秀的靈活代理人將轉(zhuǎn)為核心代理人或接受其他職位。在非年度投保期和開放投保期，這些靈 活代理人會(huì)從老年健康險(xiǎn)部門分配到人壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)和家庭險(xiǎn)部門。截至 2020 年 12 月 31 日，平臺(tái)在全美 50 個(gè)州共雇傭 1035 名核心代理人和 733 名靈活代理人，代理人總?cè)藬?shù)較 2019 年提升了 64%。此外，代 理人也根據(jù)不同的產(chǎn)出水平劃分不同的等級(jí)，以保證高產(chǎn)出的代理人可以優(yōu)先獲得公司客戶資源的傾斜。 這種機(jī)制使平臺(tái)獲得行業(yè)領(lǐng)先的超過 90%的核心代理人留存率以及 68%的代理人整體留職率。

4、海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)對(duì)我國的借鑒

結(jié)合海外經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為行業(yè)的精細(xì)化分工、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、代理人專業(yè)化的提升和完善的法律體系是保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì)渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素。鑒于類似的發(fā)展路徑，我們預(yù)計(jì)我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)也將迎來較快發(fā)展。

代理人渠道弊端暴露，我國保險(xiǎn)未來有望進(jìn)入到專業(yè)化分工階段。專業(yè)化分工是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志。美國保險(xiǎn)經(jīng) 紀(jì)的發(fā)展是基于成熟保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展，保險(xiǎn)深度和密度已達(dá)到較高水平，傳統(tǒng)代理人制度的弊端（投保人和保險(xiǎn) 人信息不對(duì)稱導(dǎo)致逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，代理人成本高企，代理人和投保人利益不一致導(dǎo)致行業(yè)亂象頻發(fā)等）衍生出 產(chǎn)銷分離的需求，即海外保險(xiǎn)公司更加專注于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)以及風(fēng)險(xiǎn)管理，而將銷售職能轉(zhuǎn)移給中介機(jī)構(gòu)， 同時(shí)在保險(xiǎn)主業(yè)足夠?qū)I(yè)基礎(chǔ)上衍生出咨詢業(yè)務(wù)，更好地代表客戶的利益。

我國保險(xiǎn)發(fā)展仍然處于初級(jí)階段， 深度密度仍然較低，且自友邦 90 年代初引進(jìn)代理人制度以來發(fā)展一直以代理人為主流，尚未形成產(chǎn)銷分離的理 念，經(jīng)紀(jì)渠道發(fā)展較晚，目前規(guī)模較小。由于代理人只能代理一家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，對(duì)客戶的綜合規(guī)劃把握不足， 存在利益沖突。15 年放開代理人考試以來，準(zhǔn)入門檻的下降刺激了大量的增員，也加劇了多年來行業(yè)亂象。此 外，隨著人工成本的增加，如同中國臺(tái)灣地區(qū)和美國，保險(xiǎn)公司也將逐步縮減龐大的代理人傭金成本。經(jīng)紀(jì)渠道憑 借其獨(dú)立、客觀的視角將解決行業(yè)利益沖突，同時(shí)也有助于分擔(dān)保險(xiǎn)公司的運(yùn)營成本，提升整體效率。預(yù)計(jì)未 來產(chǎn)銷分離在我國也將成為趨勢(shì)。

長期養(yǎng)老年金產(chǎn)品需求的增加以及保險(xiǎn)需求的多元化帶動(dòng)經(jīng)紀(jì)渠道的發(fā)展。以人身險(xiǎn)為例，美國、英國獨(dú)立代 理人渠道以銷售年金險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)及萬能險(xiǎn)銷售為主流。美國在健康險(xiǎn)發(fā)展到一定階段，滲透率相對(duì)較高時(shí)，稅 優(yōu)政策的推出以及金融市場(chǎng)的蓬勃衍生出了新的年金險(xiǎn)需求?？蛻羧胬碡?cái)需求以及對(duì)復(fù)雜年金險(xiǎn)產(chǎn)品的解讀 需求無法滿足，自然催生出高素質(zhì)的獨(dú)立代理人替代專屬代理人。英國的經(jīng)紀(jì)渠道發(fā)展一直優(yōu)于專屬代理人， 隨著養(yǎng)老險(xiǎn)占比的不斷提升，客戶更青睞于能夠從資產(chǎn)配置及理財(cái)角度給予客戶建議的獨(dú)立顧問，專屬代理人 沒有資質(zhì)也沒有能力滿足客戶需求，這帶動(dòng)了經(jīng)紀(jì)渠道在壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

美國及英國的渠道變化的共性在于： 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)發(fā)展增速下降，社會(huì)財(cái)富不斷積累，理財(cái)類的年金險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)逐步成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)主流，且需求日趨多 樣及個(gè)性化。新險(xiǎn)種的出現(xiàn)必然衍生出對(duì)銷售人員的新要求，固有渠道粗放式的銷售模式無法符合客戶的保險(xiǎn) 需求，就出現(xiàn)了與銷售人員素質(zhì)不匹配的情況。經(jīng)紀(jì)渠道從客戶角度出發(fā)，擁有明顯優(yōu)勢(shì)：解決了專屬代理人 渠道產(chǎn)品單一的痛點(diǎn)、能夠提供除保單外的咨詢服務(wù)、理財(cái)獨(dú)立性更受客戶信賴。目前我國人身險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道銷 售險(xiǎn)種以健康險(xiǎn)為主，壽險(xiǎn)及年金險(xiǎn)占比相對(duì)較少，未來隨著養(yǎng)老第三支柱制度的完善、稅優(yōu)政策的放開、居 民保險(xiǎn)意識(shí)的提升和財(cái)富管理的發(fā)展，注冊(cè)制改革推動(dòng)直接融資興盛帶來資本市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，長期養(yǎng)老年金和 相關(guān)投資型產(chǎn)品或迎來發(fā)展契機(jī)，將催生對(duì)獨(dú)立代理人或經(jīng)紀(jì)人的需求。

我國壽險(xiǎn)行業(yè)代理人素質(zhì)變革受到重視，未來產(chǎn)能有望回升。在西方，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)對(duì)綜合素質(zhì)有較高的要求，保 險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不僅需要具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還需要熟悉法律、財(cái)務(wù)等特殊領(lǐng)域的知識(shí)，需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)管理專家的角 色。其不僅提供方案設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)比價(jià)和配置等一般保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，同時(shí)也需提供風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估、管理和咨詢、 再保險(xiǎn)安排等高附加值服務(wù)，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也配備了其他領(lǐng)域的專家，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和保障需求以及家 庭資產(chǎn)負(fù)債表來提供專業(yè)的咨詢顧問服務(wù)。例如在美國，獨(dú)立代理人需取得相關(guān)投資證才可銷售年金、萬能等復(fù)雜的投資型險(xiǎn)種。

在英國，獨(dú)立金融顧問受嚴(yán)格監(jiān)管，獲取資質(zhì)較難，職業(yè)要求認(rèn)證較高，因此素質(zhì)也較優(yōu)。 而我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人較多來自保險(xiǎn)同業(yè)的代理人，其入行門檻較低，缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)，這也導(dǎo)致了人員專業(yè)能力 匱乏，社會(huì)地位不高。我國經(jīng)紀(jì)人更多承載的是保險(xiǎn)銷售職能，其銷售仍然是公司導(dǎo)向，而非站在客戶角度， 缺乏提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢等高附加值服務(wù)的能力。后疫情時(shí)代，隨著供需錯(cuò)配的加劇，代理人素質(zhì)問題深化，人海戰(zhàn) 術(shù)難以為繼，產(chǎn)能亟需提升。眾多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過清虛代理人隊(duì)伍，修改基本法，對(duì)代理人進(jìn)行分級(jí)管理和考核， 增加代理人培訓(xùn)和教育等逐步推動(dòng)代理人素質(zhì)的提升，有望帶來全行業(yè)人力的健康發(fā)展。龍頭壽險(xiǎn)經(jīng)代公司明 亞已經(jīng)建立了專業(yè)的代理人隊(duì)伍，基本要求本科以上學(xué)歷，能客觀中立地為客戶提供咨詢服務(wù)。（報(bào)告來源：未來智庫）

法律體系進(jìn)一步完善，引導(dǎo)保險(xiǎn)經(jīng)代向精細(xì)化健康化發(fā)展。英美保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)在上百年的發(fā)展過程中采取政府監(jiān)管 和行業(yè)自律相結(jié)合的雙重管理機(jī)制，對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人形成了有效的監(jiān)管。例如，美國各州保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)紀(jì)人 進(jìn)行直接管理，包括規(guī)定經(jīng)紀(jì)人需具備執(zhí)照、管理銷售行為、對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰等，自律方面受全國人壽保 險(xiǎn)協(xié)會(huì)職業(yè)道德守則、美國特許人壽保險(xiǎn)經(jīng)銷商和特許金融顧問協(xié)會(huì)職業(yè)道德守則等約束，以保證經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營 合法化同時(shí)維護(hù)客戶利益。而我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)法律仍然相對(duì)缺乏，尤其對(duì)從業(yè)人員的資質(zhì)要求和監(jiān)管內(nèi)容不 夠明確，從業(yè)人員素質(zhì)較低，存在較多投訴和行業(yè)亂象。近年來政策開始逐步收緊，對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在銷售隊(duì) 伍管理、運(yùn)營、服務(wù)、信息化系統(tǒng)建設(shè)等方面提出了更細(xì)致的要求，引導(dǎo)保險(xiǎn)經(jīng)代由粗放式向精細(xì)化發(fā)展。

但同時(shí)我們認(rèn)為，由于存在不同的歷史和環(huán)境原因，我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)難以達(dá)到海外的程度，主要因?yàn)椋?/p>

海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)做大的重要原因之一為并購和全球化戰(zhàn)略。上世紀(jì) 80 年代以來，美國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行了一系列 并購，市場(chǎng)規(guī)模和業(yè)務(wù)取得了明顯增長，同時(shí)美國商業(yè)保險(xiǎn)集中度有明顯提升。上世紀(jì) 90 年代，威達(dá)信通過并 購第三大和第四大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，使其成為全球第一大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。此后 2018年收購怡和保險(xiǎn)鞏固集團(tuán)在再 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、健康養(yǎng)老領(lǐng)域的地位。目前威達(dá)信在全球 130 多個(gè)國家擁有 76000 名員工，2020 年市占率為 11.9%。 怡安上世紀(jì)末怡安先后并購世界第二大、第七大和第十大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，躍居全球第二大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，市占率 8.5%。2008 年以來，怡安又先后收購了 30 余家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和再保險(xiǎn)公司，其中重要的一筆是收購英國再保險(xiǎn)經(jīng) 紀(jì) Benfield，其地位進(jìn)一步鞏固。韋萊于 2008 年并購美國第八大保險(xiǎn)公司且 2016 年于韜?；輴偤喜轫f萊韜 悅，成為目前世界排名規(guī)模第三的保險(xiǎn)經(jīng)代公司，市占率 7.2%。

很難通過2B業(yè)務(wù)做大規(guī)模。國外大型經(jīng)紀(jì)公司著力點(diǎn)在大B業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍更多涉及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、 風(fēng)險(xiǎn)管理、戰(zhàn)略咨詢等多方面，以經(jīng)紀(jì)服務(wù)和咨詢服務(wù)賺取服務(wù)費(fèi)用。2C 業(yè)務(wù)涉及較少，代表性的線上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)通過科技賦能獲客、銷售、理賠等全流程和代理人教育，精準(zhǔn)匹配投保人和保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)賺取傭金。2020 年美國經(jīng)紀(jì)渠道貢獻(xiàn)壽險(xiǎn)行業(yè) 49%。我國經(jīng)紀(jì)更側(cè)重于 2C 和 2A2C 業(yè)務(wù)，更多側(cè)重于車險(xiǎn)，且較少涉及國際 巨頭涉足的非車領(lǐng)域的專業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和風(fēng)險(xiǎn)咨詢業(yè)務(wù)。近年來開始逐步向壽險(xiǎn)領(lǐng)域發(fā)力，但由于代理人渠道的 主導(dǎo)，2019 年經(jīng)紀(jì)渠道占?jí)垭U(xiǎn)行業(yè)比重僅 1.2%。受制于保險(xiǎn)銷售主導(dǎo)的歷史以及健康險(xiǎn)不同的發(fā)展背景（美 國以團(tuán)險(xiǎn)為主），我國保險(xiǎn)經(jīng)代很難發(fā)展出類似海外經(jīng)代巨頭的 2B 業(yè)務(wù)，未來仍將長期專注于 2C 業(yè)務(wù)，因此 規(guī)模上難有較大突破。

經(jīng)營模式較為單一，承保業(yè)務(wù)范圍有限。歐美成熟國家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)除了能提供保險(xiǎn)安排以及理賠服務(wù)以外，還能 提供風(fēng)險(xiǎn)管理與咨詢、保險(xiǎn)精算、以及事前防災(zāi)防損等專業(yè)化建議。此外，海外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)可以參與產(chǎn)品的研發(fā) 和設(shè)計(jì)。我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)承保范圍有限，主要承擔(dān)保險(xiǎn)公司的銷售職責(zé)，以保險(xiǎn)零售賺取傭金收入為主，缺乏風(fēng) 險(xiǎn)管理咨詢服務(wù)。受制于國內(nèi)保險(xiǎn)歷史影響，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人只能銷售保險(xiǎn)公司提供的保單，或者在原有條款基礎(chǔ) 上增加部分附加條款，或者增加一些沒有實(shí)質(zhì)保障作用的條款，缺乏真正的創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

此外也不能依據(jù)客戶需求給予保單規(guī)劃，或?qū)で笤俦ｋU(xiǎn)公司的幫助完成承保業(yè)務(wù)，或?qū)で筱y行貸款的方式完成 保單支付，無法滿足客戶個(gè)性化保單的需求，保險(xiǎn)中介的專業(yè)性有待發(fā)揮。另外，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)更多以 股東資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)（例如英大長安較高的利潤主要依托于集團(tuán)公司國家電網(wǎng)，昆侖經(jīng)紀(jì)也依托 于股東方中石油），缺乏人才、風(fēng)險(xiǎn)管理等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且競(jìng)爭(zhēng)手段多以價(jià)格戰(zhàn)為主，通過降低保險(xiǎn)費(fèi)率和壓 縮傭金費(fèi)率，并未能體現(xiàn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的專業(yè)價(jià)值。

從具體公司經(jīng)營層面，借鑒線上互聯(lián)網(wǎng)上市保險(xiǎn) GoHealth 和 SelectQuote 經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為隨著短險(xiǎn)向長期險(xiǎn)的 開拓，線上線下相結(jié)合模式將成為主流。（報(bào)告來源：未來智庫）

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)龍頭水滴、慧擇今年以來首年保費(fèi)增速遠(yuǎn)超同業(yè)，但其一直處于增收不增利困境，市場(chǎng)對(duì)其流 量長期可持續(xù)性和獲客成本高企持續(xù)擔(dān)憂，其股價(jià)表現(xiàn)和估值仍處于下探過程。從 PS 同業(yè)表現(xiàn)看，截止 2021 年 12 月 19 日，水滴和慧擇 PS 估值分別為 1.0x 和 0.3x，低于 SelectQoute（1.54x）和 GoHealth（1.09x）。 我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)快速增長剛好順應(yīng)去年以來百萬醫(yī)療險(xiǎn)為主的短期健康險(xiǎn)市場(chǎng)爆發(fā)，但仍更多停留 在流量獲客階段，一味依靠打高性價(jià)比爆款或擴(kuò)大重疾保障病種等方式難以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展，未來如何擺脫 流量紅利消退的困境，尤其是在短期險(xiǎn)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)向高價(jià)值重疾和長期醫(yī)療險(xiǎn)轉(zhuǎn)變的背景下，如何增加長險(xiǎn)轉(zhuǎn) 化來挖掘客戶長期價(jià)值，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品提升用戶粘性，留住客戶并增加復(fù)購率成為重中之重。因此我們 認(rèn)為，除了科技賦能全流程外，線下專業(yè)銷售人員的持續(xù)互動(dòng)和長期說教不可或缺。

線上和線下相結(jié)合的模式將成為未來趨勢(shì)?；诰€上渠道的局限性，不少平臺(tái)公司均開始提出線上線下融合模 式，提出“互聯(lián)網(wǎng)引流、線下跟進(jìn)、線上投?！蹦Ｊ?，以往純線上經(jīng)紀(jì)公司如水滴、慧擇，在近些年逐步開展 線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)。本質(zhì)原因在于：目前行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到長期險(xiǎn)的銷售是未來經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展的重點(diǎn)，但當(dāng)公 司的產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)從短期到長期轉(zhuǎn)變時(shí)，缺乏線下布局的經(jīng)紀(jì)公司必然會(huì)有客戶服務(wù)及持續(xù)經(jīng)營的缺位，并不 利于客戶價(jià)值的持續(xù)挖掘，因此擁有專業(yè)的線下經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的公司在長期險(xiǎn)銷售上將更有優(yōu)勢(shì)。從海外經(jīng)紀(jì)公司 SelectQuote、GoHealth 的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析可知：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)將一改過去以流量為優(yōu)勢(shì)的粗放式發(fā)展模 式，融入線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的參與，線下團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高、客戶經(jīng)營能力強(qiáng)、長期險(xiǎn)銷售業(yè)績凸出的經(jīng)紀(jì)公司業(yè)績有 望迎來高增長。同時(shí)明亞等以線下高素質(zhì)代理人為專長的傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)也將通過科技賦能，降低經(jīng)紀(jì)人展業(yè)難 度，實(shí)現(xiàn)工作效率和客戶體驗(yàn)的提升。

銀保渠道的運(yùn)營模式主要分為三種：銀行/集團(tuán)控股模式、合資公司模式和戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。我國的銀保模式以戰(zhàn) 略聯(lián)盟模式為主。銀行/集團(tuán)控股模式：險(xiǎn)企為銀行/集團(tuán)的全資或控股子公司，險(xiǎn)企產(chǎn)品服務(wù)于集團(tuán)銀行客戶， 品牌的統(tǒng)一性能夠提高客戶的信賴程度，并能夠?qū)崿F(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源的高效協(xié)同，但一定程度上減少了客戶的選擇 權(quán)。這種模式的代表主要有英國、法國、荷蘭，以及我國的中國平安。

合資公司模式即銀行與險(xiǎn)企共同成立新 的公司開展業(yè)務(wù)，成為全球保險(xiǎn)公司快速進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)的重要手段，并能夠獲取一定的客戶資源，但該模式在 戰(zhàn)略協(xié)同上不如銀行/集團(tuán)控股，銀行希望增加中收與險(xiǎn)企希望降低渠道費(fèi)用存在天然的矛盾。該模式的代表為 我國的工銀安盛、中信保誠、招商信諾。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式即險(xiǎn)企通過支付渠道費(fèi)用與銀行達(dá)成合作，獲得渠道銷 售權(quán)，但很容易陷入渠道費(fèi)用的惡性競(jìng)爭(zhēng)，合作不穩(wěn)定。我國銀保渠道大多采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。（報(bào)告來源：未來智庫）

1、過往銀保渠道發(fā)展質(zhì)量不高

粗放式發(fā)展主導(dǎo)，疫情沖擊下銀保規(guī)模重回萬億。銀保渠道是僅次于個(gè)險(xiǎn)的重要渠道。2013 年以前，銀保渠道 保持較高的規(guī)模增速。2013 年后，部分中小險(xiǎn)企通過銀保渠道施行“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債”模式，迅速擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模， 大型險(xiǎn)企逐步壓縮銀保渠道占比，但保費(fèi)規(guī)模仍在增加。2016 年，銀保渠道占總保費(fèi)比重達(dá)到了 44.6%。在 2017 年銀保渠道保費(fèi)規(guī)模突破萬億之際，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布 134 號(hào)文，對(duì)險(xiǎn)企年金產(chǎn)品設(shè)定了更嚴(yán)格的給付條件，導(dǎo)致銀保渠道過去銷售“快速返還超短期年金+萬能賬戶”產(chǎn)品下架，對(duì)銀保渠道規(guī)模保費(fèi)造成沖擊。2019年，銀 保渠道占比下降至 27.7%，較 2016 年高點(diǎn)下降 16.9ppts。2020 年，隨著銀保渠道逐漸適應(yīng)期交產(chǎn)品以及轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品形態(tài)，大型險(xiǎn)企逐步回歸，疊加疫情因素影響個(gè)險(xiǎn)渠道銷售，銀保渠道規(guī)模重上萬億。2020 年，銀保渠道 實(shí)現(xiàn)保費(fèi) 1.01 萬億元，同比增長 13%。

低質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)致 NBVM 較低。銀保渠道雖然貢獻(xiàn)近三成保費(fèi)但對(duì)險(xiǎn)企 NBV 貢獻(xiàn)很低。以銀保渠道占比較高的 新華為例，1H21 銀保渠道貢獻(xiàn)了 61.5%的新單保費(fèi)，但僅貢獻(xiàn) 7.0%的 NBV。銀保渠道 NBVM 低源于：1）銀 行沉淀了大量居民資金，且銀行客戶具有較強(qiáng)的儲(chǔ)蓄和投資需求，適合銷售價(jià)值率較低的短期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品；2） 銀行和保險(xiǎn)合作粗放，銀行僅為保險(xiǎn)的銷售渠道，基于龐大的客戶優(yōu)勢(shì)，銀保渠道費(fèi)用高企，渠道費(fèi)用率普遍 在 10%左右，壓縮了產(chǎn)品的利潤空間；3）過去高利率環(huán)境下，保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行理財(cái)?shù)韧瑯I(yè)競(jìng)品存在競(jìng)爭(zhēng)壓力， 其通過提升負(fù)債端收益率來提升吸引力，增收而不增利。

2、NBVM 出現(xiàn)邊際改善，銀行、保險(xiǎn)需求共振推動(dòng)渠道發(fā)展

銀保渠道 NBVM 出現(xiàn)邊際改善，源于險(xiǎn)種和繳費(fèi)方式的持續(xù)優(yōu)化。從險(xiǎn)企 1H21 中報(bào)看，平安、國壽、新華、 人保、太平銀保渠道上半年新單保費(fèi)普遍有所下滑，同比-18.6%、0.8%、0.2%、-12.4%、-6.0%，但 NBVM 為 20.6%、1.49%、0.0%、5.7%，同比+3.9ppts、+0.47 ppts、+0.3 ppts、+9.8 ppts 均實(shí)現(xiàn)正增長，且自 1H20 年邊際改善明顯，主要由于產(chǎn)品形態(tài)和繳費(fèi)方式的變化。

繳費(fèi)方式：期繳代替躉交。上半年各險(xiǎn)企降低了銀保躉交比例，推動(dòng)期交占比提升。1H21，新華、人保壽 及太平壽銀保期繳新單占銀保新單比重為 24.0%、4.4%、99.1%，同比+5.29ppts、-0.71ppts、+0.33ppts。 新華壽期繳占比變化逐步由負(fù)增長轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲩L，人保壽期交占比下降幅度逐步縮窄，表明期交成為銀保 行業(yè)共同發(fā)力點(diǎn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：增額終身壽成為主導(dǎo)產(chǎn)品，長期養(yǎng)老儲(chǔ)蓄產(chǎn)品或成主流。此前，適合銀保渠道銷售的產(chǎn)品大多 以短期儲(chǔ)蓄、理財(cái)、分紅年金等低價(jià)值產(chǎn)品為主，期交價(jià)值率普遍在 10%以下，若以躉交計(jì)算價(jià)值率更低。 而今年，各險(xiǎn)企普遍在渠道推出分紅/增額終身壽作為主力產(chǎn)品推動(dòng)，該類產(chǎn)品價(jià)值率可達(dá) 40%左右?？紤] 到我國巨大的養(yǎng)老保障缺口和未來可能進(jìn)一步出臺(tái)的稅優(yōu)政策，我們認(rèn)為終身壽、養(yǎng)老年金等長期儲(chǔ)蓄型 產(chǎn)品有望轉(zhuǎn)變成為渠道主流產(chǎn)品，帶動(dòng)銀保渠道的 NBVM 逐步提升。

此外，險(xiǎn)企和銀行雙方均出現(xiàn)了積極的變化，推動(dòng)銀保渠道增長：

1) 險(xiǎn)企端：各大險(xiǎn)企紛紛加強(qiáng)銀保渠道建設(shè)

監(jiān)管和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化凸顯銀保價(jià)值，各大險(xiǎn)企加大銀保投入。銀保渠道在2017年134號(hào)文之前，主要銷售“快 速返本+萬能險(xiǎn)”的低價(jià)值產(chǎn)品組合，對(duì)險(xiǎn)企價(jià)值貢獻(xiàn)低，大型險(xiǎn)企僅把銀保渠道當(dāng)做委托代理渠道，不具備深 入合作關(guān)系。資管新規(guī)打破剛兌以及利率下行背景下，長期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品成為唯一具備保證收益率的產(chǎn)品， 相對(duì)較高價(jià)值的期交年金、終身壽險(xiǎn)需求增加，銀保渠道重新迎來復(fù)蘇機(jī)會(huì)。鑒于銀保渠道在做大規(guī)模的同時(shí)， 能夠兼顧價(jià)值的提升，因此險(xiǎn)企近些年在該渠道加大了投入。

平安：集合集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，從銀行端發(fā)力

平安銀保新單保持高增速，NBVM 顯著高于同業(yè)。平安 2018-2020 年銀保渠道新單保持 10%以上增速，1H21 由于去年高基數(shù)導(dǎo)致增速下滑，同比下降 18.6%。平安的銀保發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于其具有集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，平安集團(tuán)旗 下平安銀行銷售平安壽險(xiǎn)產(chǎn)品，節(jié)省了不必要的競(jìng)爭(zhēng)性渠道費(fèi)用，導(dǎo)致平安銀保渠道的 NBVM 顯著高于同行業(yè)。（報(bào)告來源：未來智庫）

平安大力發(fā)展銀保渠道，探索深度合作新模式。平安針對(duì)過去銀保渠道專業(yè)銷售人員缺失、產(chǎn)品價(jià)值率低、產(chǎn) 品簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，開啟了以下改革措施：1）隊(duì)伍：將平安銀行作為改革的落腳點(diǎn)，打造一支除了理財(cái)經(jīng)理、私行客戶經(jīng)理外的，以壽險(xiǎn)銷售為主，理財(cái)產(chǎn)品銷售為輔的專業(yè)理財(cái)顧問隊(duì)伍。該隊(duì)伍擁有固定的底薪還有銷售獎(jiǎng) 金，為銷售人員提供基本保障；2）產(chǎn)品：產(chǎn)品注重長期，逐步減少躉交占比，同時(shí)以資產(chǎn)配置理念的邏輯去設(shè) 計(jì)及銷售產(chǎn)品，提供健康、康養(yǎng)、信托等產(chǎn)品的組合；

3）加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)的協(xié)同作用：平安率先提出“新銀?！备?念，背靠高客資源的平安銀行，組建“平安銀行家”，即以壽險(xiǎn)銷售為主，兼顧理財(cái)產(chǎn)品銷售的財(cái)富管理隊(duì)伍。 “平安銀行家”招募了包括原友邦中國首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官方志男在內(nèi)的專業(yè)保險(xiǎn)人才和精英隊(duì)伍，方志男已于今 年 7 月加入平安銀行擔(dān)任行長，兼任銀保新私行業(yè)務(wù)執(zhí)行官。平安銀行預(yù)估 5 年內(nèi) “新銀?！标?duì)伍將擴(kuò)充至 1-2 萬人，未來實(shí)現(xiàn)百億的銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值的目標(biāo)。銀保渠道的高質(zhì)量發(fā)展障礙除了以往產(chǎn)品的價(jià)值率偏低， 另一個(gè)在于銀行理財(cái)經(jīng)理作為銷售人員并不具備復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售技能。平安通過從銷售端出發(fā)，綜合集團(tuán) 力量打造專業(yè)化隊(duì)伍，將有助于銀保渠道銷售規(guī)模的快速提升，成為平安銀保渠道發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

新華：從主打躉交年金策略逐步轉(zhuǎn)為注重期交，銀保提升到戰(zhàn)略高度

前兩年實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，策略逐步轉(zhuǎn)向追求價(jià)值。新華在 2017-2018 年注重期交業(yè)務(wù)發(fā)展，躉交業(yè)務(wù)占比基本為 0。為發(fā)展理財(cái)年金及擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，新華在 2019 年推出“躉期聯(lián)動(dòng)”策略：以組合拳形式，用躉交獲客推動(dòng) 期交業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的財(cái)富渠道的二次開發(fā)。2019、2020，公司躉交帶動(dòng)保費(fèi)規(guī)?？焖偕仙?，2019、 2020 年新華銀保渠道長險(xiǎn)首年保費(fèi)同比+116.1%、+125.9%，其中躉交占比 59.1%、75.4%。與之對(duì)應(yīng)，2020 年銀保渠道NBVM迅速降低，僅為1.4%，較2018年下降9.8ppts。今年上半年，公司渠道策略開始逐步轉(zhuǎn)型， 加大期交占比，更注重價(jià)值創(chuàng)造，推出“增額終身壽”產(chǎn)品。1H21，新華由于去年高基數(shù)，長險(xiǎn)新單增長僅為 +0.3%，但期交占比同比+5.2ppts 至 24.0%，NBVM 同比+0.47ppts。

新華將加強(qiáng)銀保渠道、隊(duì)伍經(jīng)營。新華目前與 6 家國有銀行均有合作，并在目前的基礎(chǔ)上選擇重點(diǎn)的銀行，開 發(fā)針對(duì)性的專屬產(chǎn)品，加強(qiáng)與渠道間的相互協(xié)同。隊(duì)伍方面，公司著力打造財(cái)富管理隊(duì)伍，培養(yǎng)銀保理財(cái)規(guī)劃 師，為客戶提供理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃。公司目前確定了“一體兩翼”戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，即以壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主體,以財(cái)富管理、 康養(yǎng)服務(wù)為兩翼，并從 2020 年起將銀保定位為重要渠道發(fā)展。

友邦：從深耕個(gè)險(xiǎn)渠道拓展至銀保渠道，加快戰(zhàn)略合作開拓市場(chǎng)

友邦現(xiàn)有銀保渠道主要集中在境外，NBVM 表現(xiàn)優(yōu)異。友邦在境外不僅擁有代理人渠道，還有強(qiáng)大的伙伴分銷 渠道（銀行保險(xiǎn)、直接銷售、其他中介分銷等）。友邦利用專屬的 IPoS 平臺(tái)加強(qiáng)物色新銷售對(duì)象，并推出一系 列廣泛的銷售管理培訓(xùn)課程，提升駐分行銷售專員的生產(chǎn)力。此外，友邦與菲律賓的 Bank of the Philippine Islands、印尼的 Bank of Central Asia 建立的策略性伙伴關(guān)系持續(xù)創(chuàng)造佳績，同時(shí)也在過去三年和泰國的盤古銀 行、新西蘭的 ASB Bank 以及越南的 VPBank 建立新的合作伙伴關(guān)系。強(qiáng)大的伙伴分銷渠道以及公司賦能銀行 的渠道經(jīng)營模式為集團(tuán)帶來了強(qiáng)勁的業(yè)績，2013-2018 年，伙伴分銷渠道 NBV 年復(fù)合增速達(dá) 20.1%，年化新單 年復(fù)合增速達(dá) 16.6%，2019 年不計(jì)香港，集團(tuán)整體伙伴分銷業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長 19%，新業(yè)務(wù)價(jià)值率從 2011 年的 26.4%增長至 2019 年的 50.1%，而后受疫情回落至 1H21 的 35.50%。

友邦收購中郵部分股權(quán)進(jìn)一步開拓大陸銀保渠道。友邦在中國大陸地區(qū)目前主要仍以代理人渠道為主，但在銀 保渠道建設(shè)上動(dòng)作頻頻。今年 6 月，公司認(rèn)購中郵保險(xiǎn) 24.99%股權(quán)，利用郵儲(chǔ)銀行在中國內(nèi)地的最大金融分銷 網(wǎng)絡(luò)（約 4 萬分銷機(jī)構(gòu)和超過 6 億銀行內(nèi)地零售客戶），觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)客戶，與公司現(xiàn)有的渠道實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。 友邦通過入股中郵人壽，打通銀保渠道，觸達(dá)下沉市場(chǎng)的銀行、郵政客戶進(jìn)行保險(xiǎn)銷售。友邦優(yōu)秀的個(gè)險(xiǎn)渠道 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)有助于帶動(dòng)銀保渠道銷售人員素質(zhì)提升，卓越的投資能力有助于提高公司產(chǎn)品收益率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力，助力公司保費(fèi)增長。此外，今年 7 月，公司與東亞銀行建立 15 年獨(dú)家銀保渠道合作關(guān)系，覆蓋香港和內(nèi) 地，有望觸達(dá) 120 萬香港本地客戶，加強(qiáng)公司在大灣區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2) 銀行端：保險(xiǎn)是銀行養(yǎng)老、財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品

銀行的中間業(yè)務(wù)及財(cái)富管理業(yè)務(wù)需要保險(xiǎn)的參與。在利率市場(chǎng)化及互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下，銀行普遍面臨息差 收窄的困境，中間業(yè)務(wù)收入成為銀行創(chuàng)收的關(guān)鍵。而相對(duì)于基金銷售的低費(fèi)率，保險(xiǎn)銷售較高的渠道費(fèi)用使得 銀行有較強(qiáng)動(dòng)力推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，隨著財(cái)富管理理念逐步深入人心，客戶理財(cái)需求增加，大財(cái)富業(yè)務(wù)逐步 火熱，保險(xiǎn)擁有其在財(cái)富管理中獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)由于其長期險(xiǎn)屬性，有助于提高客戶的黏性，幫助銀行客戶 留存，從而使得銀行能夠充分挖掘客戶的全生命周期中的需求，有助于提高客戶經(jīng)營深度及客均價(jià)值。大量高 凈值人士財(cái)富的涌入使得銀行的產(chǎn)品不僅需要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)收益，更需要保證資金的安全性及收益穩(wěn)定性，滿足部 分客戶資產(chǎn)傳承的需求。目前的銀行理財(cái)不能宣傳 “保底收益”，而保險(xiǎn)產(chǎn)品卻能夠通過合同形式確定未來現(xiàn) 金流入，并具有傳承功能，優(yōu)勢(shì)明顯。因此，隨著財(cái)富管理業(yè)務(wù)的深入，銀保渠道中長期將迎來歷史性發(fā)展機(jī) 遇。

險(xiǎn)企從被動(dòng)到主動(dòng)，銀行端積極參與。以往銀保渠道的保險(xiǎn)銷售完全取決于銀行理財(cái)經(jīng)理的銷售能力，險(xiǎn)企只 能對(duì)銀行經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，無法參與銷售環(huán)節(jié)，因此相對(duì)處于被動(dòng)局面。而期交保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)躉交保險(xiǎn)產(chǎn)品 更為復(fù)雜，在躉轉(zhuǎn)期的過程中，銀行端的銷售能力成為關(guān)鍵。平安的新銀保改革從銀行出發(fā)，正是為了整體提 高銀行理財(cái)經(jīng)理的素質(zhì)及銷售能力。目前部分銀行目前已經(jīng)積極與險(xiǎn)企合作，加強(qiáng)了對(duì)理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)，提高險(xiǎn) 企在銀保渠道銷售的參與度，實(shí)現(xiàn)利益協(xié)同。

國民養(yǎng)老設(shè)立意味著銀行業(yè)正式參與養(yǎng)老金市場(chǎng)，看好銀保渠道發(fā)展。8月 18日，六大行的理財(cái)子公司以及 10 家主要銀行理財(cái)子公司共同發(fā)起設(shè)立國民養(yǎng)老保險(xiǎn)股份有限公司。其中，工行、農(nóng)行、中行、建行、交行的理 財(cái)子公司持股比例均為 8.97%；中郵理財(cái)持股 5.83%；中信、招商、興業(yè)銀行理財(cái)子公司、民銀國際子公司持 股 4.48%；華夏銀行理財(cái)子公司持股 2.69%。各家銀行參股國民養(yǎng)老，旨在為將來銀行參與養(yǎng)老險(xiǎn)銷售打下基 礎(chǔ)，是銀行業(yè)參與第三支柱養(yǎng)老體系建設(shè)的重要平臺(tái)，也意味著銀行看好未來銀保渠道作為養(yǎng)老金銷售的重要 渠道，入股國民養(yǎng)老旨在完善銀行在養(yǎng)老財(cái)富金融方面的產(chǎn)品布局。

監(jiān)管放松險(xiǎn)企在專屬銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)銷售。在《人身保險(xiǎn)銷售管理辦法（征求意見稿）》中，“保險(xiǎn)公司與商業(yè)銀 行開展保險(xiǎn)銷售合作過程中，可以選定專屬合作網(wǎng)點(diǎn)開展深度合作”，規(guī)定每家專屬合作網(wǎng)點(diǎn)在每一會(huì)計(jì)年度僅 能與一家人身險(xiǎn)公司開展深度合作，不得與其他保險(xiǎn)公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。有兩種合作方式，一種是險(xiǎn) 企提供資訊，銷售由銀行完成，責(zé)任共擔(dān)，另一種是險(xiǎn)企直接銷售，并需全程雙錄，由險(xiǎn)企承擔(dān)責(zé)任。這也被 視為繼 2010 年險(xiǎn)企工作人員，被禁止在銀行駐點(diǎn)后的首次突破。我們認(rèn)為，駐點(diǎn)銷售有望加速銀保渠道的發(fā) 展，但同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)只能與一家公司合作，也將加劇對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪，利好話語權(quán)較強(qiáng)的大型險(xiǎn)企以及背靠 銀行股東的銀行系壽險(xiǎn)。（報(bào)告來源：未來智庫）

3、海外銀保發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：政策為主，需求改變?yōu)楸举|(zhì)

1) 中國臺(tái)灣地區(qū)：政策及“存款搬家”帶動(dòng)銀保渠道發(fā)展

中國臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)歷了兩次保險(xiǎn)銷售渠道的明顯變化。1980 年以前，中國臺(tái)灣地區(qū)的銷售渠道以代理人營銷為主，幾乎所 有的險(xiǎn)企均有數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員，產(chǎn)品主要為健康險(xiǎn)。1981 年后，隨著中國臺(tái)灣地區(qū)金融業(yè)的對(duì)外開放，眾多跨國 公司進(jìn)入中國臺(tái)灣地區(qū)帶來了產(chǎn)品及銷售渠道的變革，險(xiǎn)企直銷模式占比提升。2001 年，中國臺(tái)灣地區(qū)通過了“金融控 股公司法”，允許銀行、證券和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營，各家銀行紛紛設(shè)立自身的保險(xiǎn)公司。隨著居民保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)， 以及經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展催生出的理財(cái)需求，健康險(xiǎn)高增速已過，年金保險(xiǎn)（包括變額年金）占比逐步提升，從 2001 年的 0.5%提升至 2013 年的 44.2%。隨之帶來的是銀行保險(xiǎn)渠道的崛起，2005 年，傳統(tǒng)代理人渠道與銀保渠道 的保費(fèi)比約為 2：1，至 2010 年已經(jīng)變?yōu)?1：2。2009 年前后占比達(dá)到高點(diǎn)（60%以上），之后維持在 54%左 右。2020 年，中國臺(tái)灣地區(qū)代理人渠道保費(fèi)占比僅為 38.7%，而銀保渠道高達(dá) 52.3%。

中國臺(tái)灣地區(qū)銀保渠道崛起源于監(jiān)管政策與利率下行導(dǎo)致的“存款搬家”。銀保渠道興起的原因主要有：1）2000- 2003 年，中國臺(tái)灣地區(qū)共 14 次再貼現(xiàn)率，導(dǎo)致壽險(xiǎn)保證利率(3%)高于銀行定存（1%），保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力提升；2） 利率低位銀行利息收入下降，通過加大銷售保單獲取手續(xù)費(fèi)收入；3）2001 年中國臺(tái)灣地區(qū)立法院公布《金控法》， 放寬監(jiān)管范圍，允許銀行開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，不同渠道銷售險(xiǎn)種差異較大。銀保銷售的品種均為與 儲(chǔ)蓄和投資高度相關(guān)的險(xiǎn)種以及定期壽、終身壽，例如投資保險(xiǎn)、變額年金和變額壽險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄型養(yǎng)老險(xiǎn)等，保 障程度低，價(jià)值率較低。而代理人渠道銷售仍以健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)為主。

2) 法國：政策、稅優(yōu)、用戶需求催生銀保渠道爆發(fā)

政策及稅優(yōu)是法國銀保渠道發(fā)展的“催化劑”。歐洲作為銀保渠道發(fā)展較為成熟的地區(qū)，擁有較好的借鑒意義。 其中發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，法國的銀保渠道取代發(fā)展極具代表性。1980 年前，由于法國國家強(qiáng)制保險(xiǎn)比例較高，保險(xiǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分，銷售渠道仍以險(xiǎn)企的專屬代理人為主。1984 年，法國頒布“新銀行”法，打破了金融間的準(zhǔn) 入障礙，取消分業(yè)經(jīng)營，銀行快速進(jìn)入證券、保險(xiǎn)領(lǐng)域。此外，法國對(duì)于銀保渠道銷售的合同資本化儲(chǔ)蓄型產(chǎn) 品（類似躉交定期兩全險(xiǎn)）能夠享受“契約資本化”的收益稅收優(yōu)惠，帶動(dòng)渠道產(chǎn)品的爆發(fā)（1984-1988 年間 該類產(chǎn)品占總壽險(xiǎn)比例的 60%以上）。1988 年，“契約資本化”稅收優(yōu)惠取消，但銀保渠道保費(fèi)占比仍快速提升， 從 1990 年的 39%，提升至 1996 年的 59%，而后保持穩(wěn)定。銀行進(jìn)入保險(xiǎn)分銷渠道后，專屬代理人數(shù)目迅速 下降，從 1980 年的 4 萬人減少至 1987 年的 2 萬人。

除了政策、稅收等宏觀因素，金融一體化趨勢(shì)、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及用戶需求的改變也為渠道發(fā)展的重要原因。 隨著上世紀(jì) 80、90年代法國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，居民對(duì)于便捷、高效的一站式金融服務(wù)更為青 睞。而歐洲技術(shù)進(jìn)步，金融業(yè)管制放松，帶來的是銀行激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，銀行紛紛拓展金融產(chǎn)品供給，提高自 身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，人們更關(guān)注長期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，銀行儲(chǔ)蓄逐步向類儲(chǔ)蓄的躉交型兩全產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。而傳統(tǒng)代理人渠 道由于其素質(zhì)較低，無法滿足客戶一體化金融產(chǎn)品服務(wù)等需求，市場(chǎng)份額迅速被銀保渠道搶奪。

銀保渠道發(fā)展最大催化劑為政策及稅優(yōu)，但本質(zhì)上仍為客戶需求的變化。中國臺(tái)灣地區(qū)和法國的銀保渠道崛起均得 益于“混業(yè)經(jīng)營”政策的實(shí)施。法國銀保渠道占比快速提升還由于 1988 年前的“契約資本化”的收益稅收優(yōu)惠 帶動(dòng)了儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品銷售。但法國在該稅收優(yōu)惠取消后，渠道占比仍快速提升，反映了政策及稅優(yōu)雖為催化因素， 但本質(zhì)仍在客戶需求的變化。中國臺(tái)灣地區(qū)由于利率下行導(dǎo)致客戶的“存款轉(zhuǎn)移”需求增加，法國由于金融一體化 服務(wù)需求以及儲(chǔ)蓄類需求提升帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售上升，根本原因在于儲(chǔ)蓄類、年金類產(chǎn)品在銀保渠道銷售的場(chǎng)景 優(yōu)勢(shì)。

4、財(cái)富管理、“存款搬家”、養(yǎng)老需求成為發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力

我們認(rèn)為，結(jié)合我國實(shí)際與海外經(jīng)驗(yàn)，我們目前無法達(dá)到“混業(yè)經(jīng)營”的金融環(huán)境，但隨著居民未來財(cái)富管理， 養(yǎng)老類產(chǎn)品需求的增加，附加未來可能推出的養(yǎng)老稅優(yōu)政策，仍有望帶動(dòng)銀保渠道保費(fèi)占比的快速提升。

居民財(cái)富增長，流向非房地產(chǎn)領(lǐng)域

我國居民財(cái)富增長迅速，房地產(chǎn)財(cái)富將逐步擠出。2020 年中國 GDP 達(dá) 101.6 萬億，人均 GDP 連續(xù)兩年超過 1 萬美元，人均可支配收入快速增長，中國家庭資產(chǎn)配置中，個(gè)人持有的金融資產(chǎn)不斷提升。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯 示，2020 年我國個(gè)人金融資產(chǎn)已達(dá) 205 為億元，2015-2020 年錄得 12%增速，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 332 萬億 元。目前來看，房地產(chǎn)是我國居民財(cái)富配置的第一大方向。但隨著未來人口紅利消失、居民剛需購房需求式微、 國家房產(chǎn)稅的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的投資屬性弱化，擠出的居民財(cái)富將流向其他領(lǐng)域。（報(bào)告來源：未來智庫）

“存款搬家”促進(jìn)理財(cái)型年金銷售

受益于儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化，銀保年金險(xiǎn)銷售有望增加。我國的“存款搬家”經(jīng)歷了三個(gè)階段：1）2013-2018年，余額寶 的興起吸引了大量存款資金流入；2）2018 年后，貨幣基金逐步納入監(jiān)管，利率持續(xù)下行，存款逐步轉(zhuǎn)向銀行 現(xiàn)金類產(chǎn)品；3）2020 年后，公募市場(chǎng)得到快速發(fā)展，大量資金涌入權(quán)益市場(chǎng)。今年 6 月，銀保監(jiān)會(huì)、央行聯(lián) 合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，強(qiáng)監(jiān)管降低銀行現(xiàn)金類產(chǎn)品收益率，相關(guān)資金亟 待尋找替代類固收產(chǎn)品，而具有保底利率，安全且期限長的理財(cái)型保險(xiǎn)成為主要選擇。此外，市場(chǎng)利率的不斷 下行，居民對(duì)固定利率金融產(chǎn)品的需求逐步上升，參考中國臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，銀行中年金類理財(cái)險(xiǎn)將成為銀保渠道發(fā) 展的動(dòng)力之一。銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹清曾于 2020 年 10 月的金融街論壇中提到，我國有 90 多萬億元的銀行存款， 可以轉(zhuǎn)換成年金險(xiǎn)的規(guī)模可觀，而險(xiǎn)企銀保渠道有望充分受益。

養(yǎng)老金賬戶制促進(jìn)養(yǎng)老險(xiǎn)規(guī)模增長

收益率低成為養(yǎng)老險(xiǎn)發(fā)展掣肘，專屬養(yǎng)老及賬戶制有望破局。目前商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)的 IRR 普遍在 3%以下，對(duì)大部 分資金管理需求客戶吸引力較低，其原因在于險(xiǎn)企普遍采取較為保守的投資方式，無法匹配不同客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏 好。今年 6 月，專屬商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)正式試點(diǎn)。該養(yǎng)老險(xiǎn)在積累期采取“固定+浮動(dòng)”的收益模式，給予客戶一個(gè)以 上投資組合選擇，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的消費(fèi)者可獲得更高的預(yù)期收益率，一定程度上破解了養(yǎng)老金收益率不高 的困局。我們認(rèn)為，賬戶制的推出以及更靈活的養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃設(shè)置，以及未來稅優(yōu) 政策的推出，將有助于養(yǎng)老險(xiǎn)規(guī)模的增長。

養(yǎng)老頂層設(shè)計(jì)率先在銀行端實(shí)施，銀保渠道率先受益。養(yǎng)老政策頂層設(shè)計(jì)將在銀行率先試點(diǎn)，有望將實(shí)行賬戶 制養(yǎng)老，客戶可以根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在給定的投資組合中進(jìn)行選擇并可自由切換，并輔以一系列稅收優(yōu)惠 政策。通過對(duì)美國、中國臺(tái)灣地區(qū)的回溯分析發(fā)現(xiàn)，在稅優(yōu)政策推出后的一段時(shí)間，險(xiǎn)企年金的銷售規(guī)模有明顯的 提升，這為保險(xiǎn)行業(yè)負(fù)債端增長帶來了長邏輯，銀保渠道有望率先受益。

隨著個(gè)險(xiǎn)渠道改革的逐步深入，改變傳統(tǒng)代理人素質(zhì)與中高凈值人士保險(xiǎn)需求錯(cuò)配的情況尚需時(shí)日，傳統(tǒng)險(xiǎn)企 勢(shì)必會(huì)讓出部分市場(chǎng)份額，第三方渠道有望補(bǔ)位。我們建議關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)龍頭水滴、慧擇，以及“最優(yōu)代 理人”競(jìng)爭(zhēng)策略疊加加速銀保渠道布局的友邦保險(xiǎn)，以及代理人改革深化且率先施行銀行端改革的中國平安。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站

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